本报记者 方军 北京报道
差不多每十年，都会出现一家超级赢家式的公司，比如当下的Google和十年前的微软。商业上成功是必需的，但与其他同样成功的公司的不同之处在于：它拥有近乎狂热的忠诚顾客，几乎所有的商界人士都试图向它学习（或视它为死敌），经济与管理学者则通过研究它解释正在发生中的商业巨变。
严格地讲，Google的商业模式并非独创，但无疑把十年来积蓄的互联网力量发挥到了极致：用户得到最好的信息服务却无需付费，同时Google却通搜索服务获得巨额利润。除此之外，它的经济模式还有两大特点：首先，每增加一个搜索用户，对Google来说边际成本接近于零。其次，Google组成一张无形的大网，把所有的用户、各类广告商都关联起来。Google的商业成功，很大程度上正是因为它发现与强化了万物之间的关联。
Google的商业模式和它的两个特点，正好与北京大学光华管理学院教授王建国的一系列发现相契合，他用两个学术性的名词来定义这两大特征：“边际非稀缺产品”和“网状经济”。这两者可能是解释未来商业与经济的两大基石。王建国首先把这些发现用于营销领域，在《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》中他提出了“1P理论”，把现代营销的多P战略归结到产品价格这个P，即消费者成本问题。他提出的解决方案试图做到：通过引入第三方，实现消费者所付价格下降、产品与服务质量上升（这通常意味着成本增加）、但同时企业利润也上升这一多赢的结果。
“边际非稀缺产品”与“网状经济”
让我们先来看未来经济的两大前提：“边际非稀缺产品”与“网状经济”。王建国用“边际非稀缺产品”指的这样的产品：一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后，就可以无穷复制而不需任何追加成本，即边际成本为零。诸如软件、互联网服务等，均有边际成本接近或等于零的特征。
实际上，所有的产品与服务，都可以将之划分为边际成本不为零和边际成本为零两个部分，即可将它看成由边际稀缺与边际非稀缺两类资源组成。比如一辆奔驰车所包括的边际稀缺部分有：钢铁、橡胶、制造所耗费的空间、时间等；边际非稀缺部分则包括品牌、设计、技术、工艺流程等。一个趋势是，在产品中，边际非稀缺部分所占的比例越来越大，在整个经济中，边际非稀缺部分所占的比例也越来越大。
我们都知道，在完全竞争的情况下，价格等于边际成本；而对公司而言，如果价格低于平均成本，则会亏损。边际非稀缺部分（即边际成本为零的部分）所占比例变大，必将给企业的经营模式带来全新的挑战。
向企业内部看，我们看到的是边际非稀缺部分比重增大。向企业外部看，我们看到的则是“没有一个人是孤岛”，原本一个行业内的企业争夺一群客户的线性关系消失了，所有的企业和客户都相互关联，变成复杂的、网络化的关系。王建国将这种企业的任何行动、任何资源都可能具有外部效果的经济命名为“网状经济”，他认为“关联和网络效应是信息和知识经济时代的本质特征”。
与大多数管理学者常用知名企业的例子讲解观点不同，经济学出身的王建国更愿意沿用经济学者的方式、用简单的例子来进行分析，他多次以印有广告的一次性打火机为例来讲述他的见解。他认为，用简单的例子有利于人们理解问题，比较复杂的例子容易把人们吸引到非本质的地方，不利于理论的关键。
从印有广告的一次性打火机这一小产品出发，可以看出目标顾客和竞争对手的网络化特征：最初，打火机厂商要竞争的是顾客，当饭店在打火机上印上广告，这个行业即被纳入进来。同样地，其他行业比如说酒厂等也可以在打火机上做广告，一系列行业因而被纳入进来。饭店、酒厂等行业不只可以在打火机上做广告，也可以选择诸如纸巾等其他物品上做广告，供应商这一侧也有一系列行业被纳入进来。这样，企业所处的整个竞争格局就呈现网状的态势。
1P理论：寻找第三方
网状经济和边际非稀缺产品描绘的是未来经济大图景，商界人士则往往更迫切获得与当下的经营管理相关的智慧，王建国先期推出的1P理论是把上述对未来经济的观察在营销中的应用。1P理论这个命名是源于现代营销理论中的4P，即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place。王建国认为，把这4P并列是有问题的，因为产品、促销、渠道是成本，价格是收入。王建国还说，“多花（改善3P：产品，渠道，促销）少收（降低价格1P）争取顾客的4P竞争，结果是行业利润下降、企业利润下降”。
基于4P进行竞争导致困局，是它无法突破企业经济学中的几个根本法则：首先，企业利润等于收入减去成本，用营销中的术语表述即是价格1P减去产品渠道促销这3P。第二，产品价格不能低于平均成本，否则企业处于亏损状态。第三，顾客所付价格不能大于他的意愿价格或期望价值。王建国的1P理论的突破，除了把多P归结到产品价格这1P外，就在于引入第三方来共付价格、共担成本，从而实现顾客所获产品价值增加（意味着成本增加）、顾客所付价格降低、同时企业利润上升的多赢局面。
以王建国常说的打火机为例，可以看到这种多赢局面的可能性：假设有两家打火机厂商，在工业经济�
