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百事借力Web2.0
本报评论员：胡怡琳上海报道
本报记者 胡怡琳 上海报道
这几乎是Web2.0营销上堪称经典的案例——你几乎无法想象一个为期一个月的活动，其最终成果吸引了133万人报名参加，总投票数达到2亿票，PITCHVIEW 达到了1480万人次。
这个创下纪录的活动具体名称叫“百事我创，我要上罐”，是百事可乐的年度创意网上活动。听起来有些简单——参加活动的人只需要提交自己的照片报名参赛并由他人投票，得票数最高的前几名，就可以把自己的照片印在百事可乐的包装上。
然而，51.com的突出表现使得这个营销案例具有了值得总结的价值——事实上，百事可乐公司除了51.com之外，还分别与猫扑、网易等五家大型网站进行初选的合作，由五个赛区选出的选手再参加总决选。而这其中，51.com赛区的参赛人数比其他四个赛区全部参赛人数总和的两倍还多。
分析人士把这种胜利归因于51.com是个彻底的Web2.0网站，而此次活动则把Web2.0由参与者掌握，实时互动的特点发挥得淋漓尽致。
百事国际集团亚太区市场总监Leo（蔡德）在接受本报记者独家专访时称：“网络早就不再是辅佐传统营销的替代品了，充分挖掘Web2.0的互动性,才可以为品牌营造一个由消费者主导的接触度体验圈。”
来听听51.com的创始人庞升东告诉你，谁是51.com的 “上帝”，“上帝”们又是如何在51.com里找到快乐的——庞升东这样形容：51.com网站有门户网站接触不到的用户群，比如有一半用户在网吧上网，而这些网吧的众多用户，把大部分时间花在了玩游戏，用QQ视频聊天上，还有很多人看电影、看小说、通过51.com建立起社交网络，拥有了新朋友可以交流。“正是这样的群体特征可以足够吸引到快消品品牌的注意。而我们所要做的则是尽可能多地提供不同的足够充分的沟通渠道，使他们之间形成更有凝聚力的新关系，比如游戏玩家，个性化博客的博主和追随者等等。”
以充分沟通为核心精神使得51.com拥有了率先区别于传统博客网站的一些设计，一个简单的例子是：登录51.com，你会看到谁来看过你，你的好友有谁在线，其中多少人写了新的日记。这使得51.com的用户间互动非常频繁。只要发布文章，没多久系统就会通知，刚写的文章有谁来看过；若你过去看对方博客并留下评论，对方马上收到通知，对方很快会再回访，人际交流由此形成。
百事可乐嗅觉灵敏。在经过仅三个月的筹备，2007年5月8日 “百事我创，我要上罐”活动正式启动，5月18日完成评估，51.com站则在6月1日-6月30日掀起了活动的高潮。而这一切正是通过包括上述方法在内的多角度接触完成了传播效果最大化。
“其实我们希望开启的是一个更为完整的接触度体验圈，在所有的合作伙伴中，我们也选择与网易、猫扑等网站合作，这些网站使我们的营销实施具有多面手性。猫扑针对的是搞怪族，51.com则是社交性方面发挥得更擅长；网易则满足了普遍性的邮箱，相册的普遍用户。”百事国际集团亚太区市场总监Leo（蔡德）说。
Leo称创意的诞生正是因为发现，太多的品牌体验已经受制于现实消费者对所需要品牌的掌控能力。“所以在51.com上参与的火爆程度其实也在我们意料之中——一个消费者主创的时代正在到来。上传照片，互动需求，群体现象已经形成了，而51.com在这方面的理念和百事倡导的营销观念高度吻合——这也正是Web2.0的强项与核心精神：在口口相传中，品牌得以传播。”
“早些年你可能认为网络是一种营销的补充手段。现在反过来了。”Leo认为，“百事可乐是一个大品牌，同时也是个大众品牌。我们的团队需要做的是判断趋势，并且只比潮流快一步。”
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