朱冲
　　作为美国四大职业体育联盟中当然老大的NFL（美国职业橄榄球联盟）显然不愿意让远不如自己的NBA（美国职业篮球联盟）在中国市场独大。
　　细心的人也许已经发现，最近在北京和上海的地铁站内，NFL的广告宣传接连不断，在中央电视台体育频道、上海电视台体育频道和sina体育频道，每周也都有关于NFL比赛的直播和专题节目。这被认为是NFL开始向NBA学习进军中国市场。“我并不认为我们是一种竞争关系，要知道有人喜欢篮球，有人喜欢橄榄球，每个人都有他自己喜欢的运动，我们希望能和中国朋友一起分享美式橄榄球的激情。”NFL中国首席代表迈克尔·斯托克斯（MichaleStokes）说。当然，斯托克斯也不忘强调，NFL在美国本土是无可置疑的“老大哥”，NBA充其量只能排在第三位。
向NBA学习
　　关于NBA是如何进军中国市场的，一直流传着这样一个有趣的故事——21年前，也是这样一个寒冷的冬天，大风凛冽，雨雪交加，NBA主席大卫·斯特恩怀揣两盘NBA比赛的精彩集锦录像带站在中央电视台门外，等待中央电视台领导的召见。这一等就是好几个小时，大卫·斯特恩冻得瑟瑟发抖，当他终于等到中央电视台领导召见的时候，他并没有提出太多要求，只是把两盘录像带交给中央电视台，然后说道，如果你们觉得NBA的比赛还算精彩的话，能否上你们的节目？我们不收任何版权费用。
　　就这样，从每周集锦开始，到录播比赛，再到直播全明星赛、总决赛，直到现在全程直播NBA常规赛、季后赛，NBA慢慢地撬开了中国市场。目前，中国转播NBA不再享受版权免费的待遇，NBA在中国还拥有了超过20家合作伙伴，今年初美国迪士尼、李嘉诚基金会、中国银行、招商银行、联想集团等五大投资人共斥资2.53亿美元，持有NBA中国11%股权。
　　NFL在美国四大职业体育联盟中，论财力、社会影响和球迷人数都是当之无愧的第一。其他三个联盟，职棒联盟、NBA和职业冰球联盟的球迷总人数和收入加在一起，也不如NFL一个联盟多。每年“超级碗”举行时，全球会有200多个国家和地区对这场比赛进行直播，全球观众超过9000万人，此外还有超过2.4亿观众能够间接或部分收看到比赛实况。美国电视史上收视率最高的20个节目里，有10个是历年的“超级碗”决战。每年决赛期间15分钟的广告时段，可以卖到50亿美元。即使是现在遇到金融危机，信用等级评价机构Fitch日前发布的公告也表示，NFL的财政状况非常“稳定”，有着非常健康和高度被认可的财政。所以，当NFL想打开中国市场时，必定不会像大卫·斯特恩当年那样 “程门立雪”，但他们采取的措施几乎一样，也是将版权免费送给电视台，供他们直播，并为电视台制作专题集锦节目。
　　NFL还发现，NBA和MBL（美国职业棒球联盟）在亚洲的成功与它们拥有来自亚洲的巨星关系不小。如NBA休斯敦火箭队的全明星中锋姚明，以及纽约扬基棒球队的左外野手日本人松井秀喜。NFL希望有朝一日在NFL赛场上也能出现一名“姚明”。为此，NFL特地在中国设立了一个kicker计划，旨在中国发掘有潜力成为kicker的运动员到美国去训练。去年夏天，从全国各地挑选出来的3名中国球员高伟、丁龙和沈亚飞被派驻美国西俄勒冈州及欧洲训练营接受为期8至11个月的专业训练。每名球手可以享受固定的每月生活补贴，他们中最优秀的一个人将在NFL中国季前赛中担当射手的任务。除了接受橄榄球速成课程外，他们还通过逛街、享用西餐和接受英语课程等方法来适应在美国的生活。
复制并不容易
　　为了推广橄榄球运动，NFL还在北京、上海两地的大学及购物中心开展路演活动。上月底，NFL来到中国农业大学，但活动现场的几个细节显然恰当的反映了NFL在中国的现状。一位来自中央民族大学的男生在活动中赢得了一件NFL传奇巨星本杰明·沃森的83号球衣，但当他从沃森手中接过球衣的时候，运动裤上的NBA标志赫然在目。现场的中国记者也是如此，活动刚一结束中国记者立即忙着用餐，只有几位美国记者知道沃森的价值，围着采访。甚至就连沃森在活动现场也并没有穿他习惯的美式橄榄球的盔甲，而是套上了一件中国人非常熟悉的、姚明的“11号”球衣。沃森在NFL中的地位相当于当年的乔丹，或者如今的科比。
　　这就是NFL和NBA在开拓中国市场时所面临的不同情况。在斯特恩没有把NBA的录像带免费送给中央电视台前，篮球在中国也是一项普及的运动，在城乡各个角落随处可见篮球场。而NFL则要白手起家，直到现在，绝大部分中国人都还不知道美式橄榄球究竟有几个球员上场比赛。所以NBA稍微耕作就有收成，但是NFL，则不得不从最开始的培育种子做起。
　　“确实有很大的不同，NBA进入中国之前，篮球在中国已经开展了很长时间，但美式橄榄球对于中国人则完全陌生。”斯托克斯坦承，NFL进入中国之后的首要任务就是帮助中国人认识橄榄球。
　　所以，除开展路演之外，他们还在北京和上海各16所高校 （总共32所）建立大学橄榄球俱乐部；在北京和上海的“体育酒吧”进行主题聚会；争取让中央电视台播放比赛，尽管在深夜；今年5月重新建立中国网站（www.NFLChina.com）；举办各种活动邀请爱好者参加，并送出礼品和商品打折券……
　　但是，当被问到是否有一些确切数据证明NFL在中国稳步发展的时候，斯托克斯将目光移向别处，答非所问，“我们现在要让中国人了解NFL，现在是做长期的投资”。
　　NFL总裁塔戈里亚布也表示：“在培养一项体育运动的时候，我不在乎钱，也不在意时间。我有耐心，我了解全球的经济环境，而且我们有强大的全球平台和庞大的球迷基础。我愿意用10年的时间来搭建中国的橄榄球‘金字塔’。”
　　在对市场进行常规培育的同时，NFL也一直希望做一些大事件来吸引眼球。通过球队、球星来上演一场“大秀”，这已是体育营销中的一大法宝，就像当年NBA把火箭队带到中国一样，NFL也一直想让球队到中国比赛，筹备举办NFL季前赛“中国碗”。该比赛原本计划在北京奥运会倒计时一周年时举行，并安排了NFL最知名的两支球队新英格兰爱国者队与西雅图海鹰队。可由于选定的比赛地工人体育场为奥运会足球比赛场地，为确保奥运会的顺利举办，也因为NFL认为现在还不是将季前赛放在中国举行的最好时机，NFL官方明确表示所有发生的费用都将由美方承担，他们绝对不会冒险办一场没有观众的比赛。所以该比赛已经推迟到明年举行。据悉，比赛地改为更具影响力的奥运会主会场“鸟巢”。
　　培养NFL赛场上 “中国姚明”的做法也受到了挑战。负责NFL国际市场的官员马克·沃勒向三名中国球员的教练塞塔打听的第一个问题就是：“他们学会射门了吗？”据说，3名中国球员的射门距离已经提高了10码，但与NFL设定的标准仍有差距，如果中国球员届时不能达到标准，NFL将取消他们在中国赛中的出场计划。要知道，在美式橄榄球中，射手只负责开球、射门及追加得分射门，他们仅仅在需要踢球时才上场。所以，对于NFL希望这3人中能出现像姚明那样的巨星的期望，受训球员丁龙坦言：“也许要到下一代才能找到这样的美式橄榄球选手。”
　　更关键的问题在于：中国人能够接受美式橄榄球吗？问题的第一个层面是，中国人适合打美式橄榄球吗？“绝对没有问题，橄榄球并不是你们想象中的那样，必须要个子高，块头大，才能够打。这是一项集体运动，每个人都能找到合适的位置，跑得快的、跳得高的、接得稳的都能找到自己的位置。”在中国农业大学举行的NFL推广活动上，前费城老鹰队球员卢高伟这样解释。
　　但在北体大著名学者易剑东看来，实际情况并非如此，除了中国人的身体并不适合正宗的美国橄榄球外，“从哲学文化和生活理念的角度说，中国人更注重和谐统一之道，与美国人宣扬的征服与对抗，或者说外在的‘大开大合’有不小的差异。这直接导致了橄榄球运动在文化形态上难以符合相对温和的东方人的习惯。”原北京市体育局竞赛中心主任张衡此前一直致力于将美式橄榄球引进中国，但即使在他看来也感觉困难不小：“从中国目前的情况来看，我们和美式橄榄球的距离实在太过遥远，人群和市场都没有成熟到可以接受这项运动的地步。”
　　NFL也深知这一点，所以从2003年起就开始在中国推广腰旗橄榄球。腰旗橄榄球，是一种安全的“非冲撞性”的运动，目前在世界各国广为流行。
　　“正式的橄榄球比赛身体对抗非常激烈，受伤对运动员来说是家常便饭，但腰旗比赛是非冲撞式，防守球员只要扯下对方腰上的腰旗，而不用拉倒便可阻止对方进攻，这非常适合低年龄层次的孩子比赛。”斯托克斯的最新数据说，经过四年的发展，中国已经有超过五千名青少年从事腰旗橄榄球这项运动。“我们和中国政府部门合作，重点在上海、北京、哈尔滨、广州和山东进行推广。”
　　据曾经为NFL进军中国进行商务推广工作的前锐（上海）体育咨询有限公司介绍，NFL在中国市场推进的时间表大致为：用5年时间培育出一个球迷群体的雏形；10年后能出现一个NFL的姚明；15年之后或许会在中国形成橄榄球联赛，20年之后有望开始赚钱。