段寅燕
星河湾的营销目标不是将房子卖给需要房子的人来住，而是像奢侈品一样收集、典藏的人，星河湾的客户手中不只有一套高档住宅，甚至不只有一套星河湾。
以前星河湾把房子卖给百万富翁就可以实现这个目标，但现在星河湾的目标客户锁定在千万富翁、亿万富翁上，因为不论是2008年初上市的北京星河湾三期项目，还是今年8月8号刚刚开盘的浦东星河湾，房价都在直线上涨。
如何找到亿万富翁，吸引他们来到星河湾，如何发掘老业主之外的新客户？星河湾从2008年开始玩起了“混搭”，今年还将“混搭”升了级。
卖房也“混搭”
北京星河湾三期项目上市时，他们遇到的一个难题是三期房子的总价几乎是前两期房子总价的2倍以上，平均在2500万到3500万元。这将导致购买群体的抗性，以及目标市场的重新定位。
新的目标市场就是千万富翁，乃至亿万富翁，但是他们在哪儿，怎么让他们来到星河湾，通过大量的电视和平面广告吗？
“对于这些人来说，平面广告起到的作用已经越来越小了”，星河湾的公关品牌负责人告诉记者，广告推力对于100万元的房子是很大的，对1500万到2000万、3000万的房子就很小了：“千万富翁接收信息和判断信息不是靠广告，而是现场的体验，到场率，怎么让他们来？”
星河湾制定了一个营销策略，叫做跨界营销，“跨界在非地产界用得比较多，像服装设计里的混搭。但我们认为混搭在地产界可以产生很多效果”，上述负责人说道。
“混搭”是个在时装界、音乐界等时尚潮流行业很新潮的词儿，指将不同风格、不同材质、不同档次的东西个性化地展现在一起。
星河湾的“混搭”，就是要和不同行业的高端品牌进行合作联动，在星河湾的现场做跨界的公关活动。“只要事情发生在星河湾，人来到星河湾就可以了，我们不要冠名之类。”
混搭的效果如何呢？以星河湾与轩尼诗的合作为例。
轩尼诗是洋酒中的奢侈品牌。2008年，轩尼诗第八代传人理查携轩尼诗的百年圣水来中国访问推广时，相中了北京星河湾的高级会所将此作为活动场地。
“因为星河湾会所硬件和服务都非常好，举办过近百场高端活动，来过国王、政要官员、奢侈品生产企业的高管等，而且我们1000多户业主，都是他的潜在买家，所以最后敲定了我们。”
活动中星河湾请来了20多位业主，当场就购买了十几瓶酒，而星河湾也接待了一些轩尼诗邀请的客人参观房子。
类似这样的活动，2008年星河湾做了100场，还将其分成了7个板块：有外交大使系列；投资沙龙、金融俱乐部类型的经济系列；教老外学汉语、文化艺术鉴赏的文化系列；慈善系列；玛莎拉蒂、阿斯顿马丁之类的奢侈品系列；顶级家具展览之类的生活系列；不动产系列。
此外，星河湾还引入了世界奢侈品协会中国俱乐部和北京外商俱乐部落户北京星河湾，定期有外交大使到北京星河湾打高尔夫球，还有好几个奢侈品在华代理商成了北京星河湾的业主。
在不伤害业主，不透露业主信息的前提下，通过活动邀请的方式，星河湾与不同行业的高端品牌互换了目标客户。
“通过跨界达到了销售的目的，同时也做了品牌宣传，还给业主提供了大量的增值服务，享受奢侈品、慈善活动、社交圈子等”，上述负责人说，“业主很乐意参加这种活动，因为奢侈品和业主的品味吻合，而且我们的业主多处在财富的快速上升期，事业上要求与人广泛地社交，而我们提供的也是高品质的社交。”
“混搭”升级“10乘10”
“混搭”带来更多的目标客户，达到了营销效果，又因为资源的共享，营销的费用大大降低。上述星河湾公关品牌负责人透露，今年星河湾将采取一种更新的营销方式，叫做“10乘10”，可以称为“混搭”的升级版，“目标客户抓得更准，而营销费用却降得更低。”
星河湾的营销团队发现，这里房子的重复购买率很高，买了一期、二期还会买三期。就好像买了某奢侈品今年的限量版，明年和后年依旧会买。
“星河湾就好像房地产中的奢侈品，它提供的品牌和增值服务可以提高业主的生活方式和品质，所以老业主和他们介绍的朋友构成了购买主力。”此次开盘的浦东星河湾也是这种现象。
基于对高端购房者的了解，星河湾又发现，处于财富金字塔的顶端的客户群，会买这个高端楼盘也会买那个高端。就好像买了劳力士的人，有可能再买江诗丹顿。
“既然这些人买了半山半岛的房子，也有可能买星河湾的房子，那为什么不能和开发商产生点对点的端口营销合作呢，这样就可以共享这个高端人群了。”星河湾的销售人士说。
基于此，星河湾设计了 “10乘10”的营销策略，这是更有意思和想象力的端口营销，可以打破房地产行业原来非此即彼的博弈格局，不过只适用于没有排他性的高端楼盘。
而通过与半山半岛互相邀请各自的业主参加活动的方式，星河湾发现了在自己1300多户业主和半山半岛800户业主中，有60多个重叠，这不但验证了重复购买的消费行为，而且说明还有很大的空间可以挖掘，剩下没有重叠的业主完全有可能形成购买。
“大家都要办活动，这样推广费用就减少了，而且客户抓得非常准，我们的目标客户是一样的”。
与半山半岛的合作尝试成功后，星河湾还与别的楼盘搞了夏令营互动活动、观海度假活动等等，互相提供度假场所，度假的同时也体验了各自的楼盘。
今年，星河湾要找10个城市和10个与星河湾一样的高端地产品牌，做类似的端口营销。“我们可以做成都市系列、滨海系列，还可以跨行业去合作”，上述星河湾公关品牌负责人看来想把“混搭”玩到极致。
