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狂标与狂飙
本报评论员:杨阳
  杨阳
  持216号牌的格力代表坐成两排,其中一位身穿白色上装的男士神色凝重,他把双手交叉抱在胸前,自始至终没有露过一丝笑容。
  他聚精会神地观看出价,然后与身边的人低声耳语,他身边的年轻人拿了很多材料——他们的最大竞争对手588号牌总是在他们举牌出价的广告位上频频出价。
  以5201万元拿下春晚报时的588号牌,坐在拍卖师面前的第一排偏右侧。这是美的公司的号牌,举牌人总是面露微笑,他旁边隔两个座位坐的是史玉柱。
  一声清脆的锤音过后,全场响起一片掌声,216号牌获得了中央电视台新闻联播后标版的1月到2月的第四选择权,这是11月18日央视广告招标过程中格力与美的之间的第一回合。
暗战
  这是央视2010年广告招标会现场,11月18日的这场广告盛宴开始的时间是8:08,央视似乎认为这个充满了“8”的日期和时辰能给他们在2010年带来滚滚财源。
  从竞标新闻联播后标版1月到2月的第四选择权开始,持588号牌的美的与坐在后排持216号牌的珠海格力就开始较劲,在美的不断“参与”下,格力最终以4468万元拿下了正三位置。
  这是一场中国最“有钱”的企业的赌局,他们仍然希望用这一天的赌注为自己的公司博一个增长的未来。
  持216号牌的格力无暇回答任何人的问题,他们接下来还要马上出价竞拍新闻联播后标版3月-4月的第一选择权。这次仍然是由588号举第一次,4390万元。
  格力的代表此次毫不犹豫地举牌,并微笑着用左手向拍卖师伸出了两个指头——加价20万。从4650万元开始,又只有美的和格力轮流举牌。当美的把价格提升到4790万元时,格力的四个人立刻聚头低语。
  “还有没有企业举牌?”拍卖师一再追问。
  格力终于再次举起了牌子,这个时候的价格是4810万元。价格出到4900万元时,588号牌子没有再次举起。
  这一局,格力拿下。
  这个价格不低。事实上央视和其他电视台的价格都在上涨。电视台价格普涨的最大原因是广电总局9月发布的一个要求:明年起每套节目每小时广告播出时长不超过12分钟。
  这没有改变总体的广告时间,但这限制到了每个小时之中,意味着电视台不能在非黄金时间或者广告量不满的时间 “借时间”——电视台们除了涨价外没有别的办法。
  格力与美的是空调行业的老大和老二,双方在空调上的竞争正蔓延到广告上——今日一战,可能会影响到明年的业绩,据悉现在空调行业的库存已经十分严重。但没有人知道,对于每一次举牌,双方是真抢,还是在“抬价”。
  作为中国空调业的领头羊,格力2009年前9个月总收入同比下降12.63%,但格力的净利润上升了41.97%,达到19.9亿元。但是美的同期总收入比去年同期下降了4.51%,净利润上升了26%,达15.5亿元。
  现在,场面越来越激烈,每到价格停滞不再上升时,会场周围挤得满满的央视员工就会在“领掌”的带领下一起鼓掌给竞投企业“打气”……
  面对588号美的代表的频繁挑衅,格力采取了“血战到底”的态度——结果是,格力以4460万元、3420万元、3800万元、3740万元又拿下了更多的新闻联播后标版位置。
  新记录的诞生
  蒙牛和纳爱斯突然发现他们狭路相逢。
  央视电视剧特约剧场是历年争夺的焦点——蒙牛是中国乳业大腕,纳爱斯是日化行业的“中国宝洁”,尽管在产品领域双方并没有竞争,但这个时段是他们志在必得之物。
  纳爱斯举牌,1.32亿。
  持109号牌的蒙牛开始行动。此后就是两家的交替出价,价格以50万、100万的速度在迅速抬高。
  黑马398号出价,2亿。这是全场第一个破2亿的出价。但是在出过2.02亿元之后,398号没有再跟。
  每一次举牌现场就会爆发出一阵尖叫——该标底仅为9800万元。纳爱斯则坚持下去,这时价格已经拉升到了2.034亿元。
  “还有没有人出价?”主持人再喊。
  蒙牛举起了决定性的一次——2.039亿元。
  蒙牛乳业的副总裁赵运花表示,出价并没有超出这次的预算,蒙牛的销售显示了国内乳业正在复苏。一家广告公司的策略顾问称,企业一般是按照自己销售额的10%规划广告预算,金融危机其实没有给内销企业造成什么影响,大部分内销企业都在稳步增长。
  纳爱斯去年以总价3.05亿竞得2009年上下半年电视剧特约剧场。其中,上半年1.81亿元,下半年1.24亿元。2008年也是由纳爱斯打通全年,耗资2.29亿。蒙牛一路追加,但最终并未中标。
  当然,2008年耗资2.29亿元打通电视剧特约剧场全年的纳爱斯也没有落空,该公司最终用1.285亿拿下了下半年电视剧特约剧场的标的——据广告界人士透露,上半年的电视剧更好,收视率也更高,因此会更贵一点。
  一位知情者透露,蒙牛的2.29亿很值,一般来说,他可以与纳爱斯交换资源,这样就可以得到全年的广告资源,但是总价比一次拿下全年又便宜很多。
  央视主持人张斌和董青的费力游说“相信品牌的力量”没有白费——2010年央视黄金资源广告招标总收入接近110亿元,比去年增涨17.1亿,增幅达18.47%。
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【第 29 版:特别报道】
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