青岛啤酒股份有限公司(600600.SH,0168.HK,下称“青啤”)是一家百年企业，今年106岁。近日，世界品牌实验室（WorldBrandLab）揭晓了2009年度《世界品牌500强》排行榜，青啤榜上有名，是我国18个入选品牌之一。
　　据悉，世界品牌500强排行榜的评判依据是品牌的世界影响力，其三项关键指标为市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。
　　青啤在百年发展历程中，尤其是共和国成立60年来，企业的发展拾级而上，从“地方队”晋升为“国家队”，如今又跻身“世界队”，正在实现其“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的梦想。
底色
　　从1903年起，位于青岛市登州路56号的青岛啤酒厂的内院，就开始酿制啤酒。这家“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”是青岛啤酒的前身，由德国人创造。
　　建厂初期这个企业的年生产能力仅有2000吨，生产设备和原料全部来自德国，产品品种有淡色啤酒和黑啤酒，主要满足德国军人和侨民的需要。
　　据日本田原之次郎所著《胶州湾》一书记载：“日尔曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。”
　　1916年9月16日，日本国东京都的“大日本麦酒株式会社”以50万银元将青岛啤酒厂购买下来，更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。日本人对工厂进行了较大规模的改造和扩建。
　　1945年10月工厂被国民党政府军政部查封，由青岛市政府当局派员接管，工厂更名为 “青岛啤酒公司”。1947年6月14日，“齐鲁企业股份有限公司”从行政院山东青岛区敌伪产业处理局将工厂购买，定名为“青岛啤酒厂”，由专业人员管理。
　　国有
　　1949年6月青岛解放后，工厂由青岛市人民政府接管，定名为“国营青岛啤酒厂”，开始与共和国共同成长。
　　作为国有企业，青啤的投资、生产、经营、管理和销售等等，都被纳入到国家统一计划体系之下。
　　青啤自此长期延续着计划经济时期国家指令性计划控制企业的模式，销售手段基本是单一的由商业部门代购代销。
　　1979年以后，随着国家产业政策的调整，工厂的活力日益增强，开始大规模引进国际上先进的技术装备。1981年，国家计委、进出口委、财政部批准投资4551.62万元，进行10万吨扩建工程，于1986年8月竣工投产；1986年的产量在全国啤酒行业里首先突破10万吨。同年国家计委又批准拨款4998.39万元，进行13万吨技术改造工程，并要求在1988年建设13万吨的同时，统筹考虑建设20万吨和30万吨的发展规划，以加快青岛啤酒的发展步伐。这个时期，年产10万吨的青岛啤酒第二有限公司于1991年建成投产；年产10万吨的青岛啤酒第三有限公司正在筹建中；年产2万吨的青岛啤酒四厂，也于1991年2月开始生产。到1992年末，青岛啤酒的年产量已达24万吨（一、二、四啤的青岛啤酒合计）。
　　但是，在计划经济体制下，国企受到 “指标”、“计划”、“审批”的三重捆绑，青岛啤酒在全国的市场占有率只有3%左右。1982年，青岛啤酒才有了产品的自销权。
　　上市
　　1993年，青啤完成股份制改造。1993年的7月15日，青啤公司H股在香港上市，成为首家在海外上市的中国内地企业；8月27日，青啤A股在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。
　　青啤董事长金志国表示，上市在青啤发展史上具有分水岭的意义，把青啤一分为二，之前是旧青啤，是计划经济的宠儿，之后是新青啤，是市场经济的新生儿。
　　“这是一次从组织上的市场化改造，1993年之前青啤是国有企业，政府怎么说，企业怎么干，1993年上市以后，青啤就是一家股份有限公司，就是投资多元化的市场主体了。决策必须符合《公司法》，符合上市规则，符合一系列的监管法规。这是质的变化。”青啤公司总裁孙明波表示。
　　“一个尚处在计划经济体制下的老国有企业，一下子到了国际资本市场，就如同一个没有上过中学的小学生进了大学课堂，无论是认识上还是实践上都难以马上适应。这也好比踢足球，既然已进入国际比赛，就要按规则来踢。”青啤这样评价自己。
　　在青啤看来，上市在规则方面的意义，远远大于企业上市融资的意义。不仅仅是筹集到了资金，解决了再发展的问题，更重要的是，引进了国际市场的规则、资本市场的规则，特别是香港联交所的规则。
　　扩张
　　1996年6月，原青岛市计委主任李桂荣出任青啤董事长，原青岛市大洋食品集团董事长彭作义出任公司总经理，青啤的扩张时代也由此拉开序幕。
　　1998年，亚洲金融危机爆发，国外一些大的啤酒集团收缩对外投资。恰在那时，国内一些啤酒企业陷入经营困境急于出手,给青啤低成本扩张提供了良好机遇。
　　1996年到2001年，青啤在行业内率先掀起了收购兼并的风潮。运用收购股权、破产收购、政策兼并、合资建厂等多种资本运作方式，青啤急风暴雨般地并购了47家企业，曾经创下一周之内收购两家企业的纪录。
　　青啤在中国18个省、市、自治区拥有了53家啤酒生产厂和3家麦芽生产厂，基本完成了全国性的战略布局。
　　但是，并购消耗了青啤大量的资本，第一次融资和上市所筹到的钱全部花了进去。2001年到2002年，青啤资金链迅速封顶，到了危险的边缘。同时，扩张中吸收了200多个牌子，用的都是青岛啤酒的商标，无形中侵害了青啤的品牌资产。
　　组织变革
　　2001年7月，彭作义意外身故。金志国继任总经理。
　　金志国上任做出的第一个重要决策，就是踩住扩张的刹车。开始实施由“做大做强”到“做强做大”的战略转变。
　　金志国上任的前5年，他重点推进了组织变革，进行企业的系统整合。从品牌、市场、组织、财务、资本等方面进行变革。
　　金志国表示，变革有技术风险，不变革有战略风险，组织变革并不比兼并扩张来得轻松，资源重新分配，牵一发而动全身，对原有利益集团的破坏，也是一种进攻，是真正意义的进攻，只是进攻的对象不同而已。
　　2005年5月，青啤将大扩张时期的事业部制最终撤销，取而代之为8个区域营销公司和3个子公司。
　　变革后的组织结构中，总部是决策服务中心，第二级是营销公司，第三级是工厂。16个职能部门分为3个价值部分——业务职能中心、资源职能中心、支持职能中心。业务部门是价值链，其他各部门对价值链进行资源配置、专业化支持服务。
　　通过内部整合，青岛啤酒较好地消化了并购来的企业，提高了运营效率和企业盈利水平。
　　2007年，青啤进行深度整合，开始致力于全公司整体一致性、协同性的价值链平台的建设，实现由小价值链到大价值链的整体转型。
　　公司形成了战略投资、制造和营销三大中心，组织变成矩阵型结构，三大中心成为全国整体一致、协同作战的大价值链，改变此前全国各地营销公司小价值链单兵作战的格局。
　　“青岛啤酒在转型过程中，从公司的组织形态来看，要保持能够适应于全球供应链的组织形态的要求，就要保持组织在新背景下的新鲜度。在新的背景下，青岛啤酒所打造的不仅仅是一种制造能力，更多的是以品牌力和组织力为支撑的参与全球供应链的运营能力和品牌的运作能力。”金志国表示。
AB参股
　　1993年青啤在H股上市的时候，当时全球最大的啤酒酿造商安海斯-布希公司(下称“AB公司”)就购得了青啤4500万股，占当时青啤总股本的5%。后由于青啤在上海证券交易所增发A股，使得这一比例被稀释到4.5%。
　　2002年，青啤与AB公司在纽约签署了排他性的战略合作协议。通过三批可转换债券，AB公司最终将持有27%的青啤股票，拥有20%的股权表决权，成为仅次于青岛市国资委的第二大股东，与大股东只有3%左右差距。
　　“结盟世界最大的啤酒酿造商美国AB公司，看重的不是资金，而是看重他资金背后的管理思想，管理办法，管理工具，乃至教训，这样可以加速青岛啤酒自身的发展。这是最值钱的财富,是课堂上学不到的，”金志国表示。
　　双方建立最佳实践交流小组，分产品口味一致性、战略、财务、营销、人力资源等五个模块进行交流，学习AB公司先进的管理经验、工作方法和工具。比如关注细节、讲求“一英寸宽，一英里深”的工作方法，用数字说话、SOP、CPCPIR等，管理上越来越细化。金志国还到AB公司 “挂职锻炼”，担任影子总裁，同时还带去一批中高层骨干，接受培训。
　　金志国说，“做AB公司的影子总裁，就是要看看国际化的总裁是怎么做的，了解他们的思维方式，处理事情的方法。青啤不一定在我这一任就成为国际化的公司，可能是下一任、下两任的事情。但准备必须从现在开始。”
　　与AB公司的合作，成为青啤提升自己、完成国际化转型的至关重要的一步。
百岁归零
　　青岛啤酒营销总裁严旭今年10月在哈佛大学演讲时表示，青啤今年只有6岁。这种提法基于青啤百岁归零的理念。
　　2003年，青岛啤酒在百年之际，提出“百岁归零”战略概念。确定了使青岛啤酒更加年轻、更加时尚的品牌发展目标和品牌的战略发展定位，从此树立了青岛啤酒的年轻化路径。
　　“在2003年以前，青岛啤酒一直强调百年品牌，强调品质、口味，100年的历史，有优秀的一面，比如悠久的历史和文化，在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术；但也会给人这是一个老企业的感觉，缺乏活力。所以改变青岛啤酒的形象非常必要。”严旭表示。
　　分析人士表示，一个百年的品牌保持青春活力其实是一件挺难的事情，百岁归零昭示着一种思想，这是一种从零起步的姿态，需要将之前的成就归零，将百年的荣耀归零。
　　数据显示，从2004年到2008年，18-29岁消费者在青岛啤酒整体消费者中的占比提升了14%，成为几个年龄段消费群中最大的消费群。
　　青岛啤酒通过奥运营销，推出的我是冠军、倾国倾城、NBA啦啦队全国选拔赛等成功地树立了这种年轻化的形象。
　　股权多元
　　2008年，AB和英博合并之后，青啤第二大股东变身为百威英博啤酒集团(简称“百威英博”)。百威英博出于对冲合并成本考虑，将这27%股权纳入全球资产出售名单中。
　　2009年1月23日，百威英博宣布，将其持有的19.9%的青啤股权售予朝日啤酒株式会社(下称“朝日”)。朝日以6.67亿美元的代价，成为青啤的“二东家”。
　　2009年5月10日，陈发树以个人资金收购新英博所持有的其余7.01%的青啤H股，成为公司第三大股东。而青岛啤酒集团持有青啤31.41%的股权。
　　值此，青啤股权结构更加多样，成为国资、外资、民资三大投资主体的股份有限公司。
　　专家表示，股权多元化有利于更好地发挥董事会的作用。通过引入新的投资者，引入新的管理和监督机制，有利于管理的完善。
品牌运营
金志国表示，作为青岛啤酒，在全球啤酒行业、在资源配置和市场运营当中，正在从一个啤酒的酿造商向一个品牌的运营商转型。
　　青啤的愿景是，成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。今年跻身世界500强企业，对于青啤的品牌梦想，又作了进一步的诠释。
　　近几年，品牌整合是青啤营销管理的重要组成部分，品牌瘦身成为青啤近年来工作的一大重点。
　　青岛啤酒短时间内购并的企业，各厂的生产基础不平衡。为保护好青岛啤酒这个国际品牌，公司对青啤主品牌生产单位进行各项硬软件指标检验后再授权生产。对青岛啤酒、山水、崂山、汉斯以及其他区域性子品牌进行了规划，不断提高自主品牌的生产比例。
　　青岛啤酒公司总裁金志国从掌舵不久，就启动了“品牌瘦身计划”，近年又实施了以“青岛啤酒”为主品牌，崂山、汉斯、山水为第二品牌的“1+3”品牌战略。
　　据统计，2004年公司前六大品牌的销量达到总销量的64%，2005年前六大品牌销量达到总销量的66％，2007年前四大品牌销量达到总销量的76％。2008年“1+3”品牌销量的比重已达94%。
国际化
　　青啤是最早进入国际市场的中国品牌，1972年，青岛啤酒进入美国市场，目前仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。
　　2003-2004年期间，青岛啤酒已开始尝试海外投资建厂，首先选择台湾建厂，探索一种海外的销售模式。作为探索海外市场的第二步，青岛啤酒正在尝试泰国建厂，探索合资经营的模式。
　　截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界60多个国家和地区，居中国啤酒出口量首位。
　　但是，青岛啤酒营销总裁严旭今年10月在哈佛大学演讲时表示，“中国企业国际化是个系统问题，不是出口增长100％就国际化了，单向的输出也不是国际化，进入500强也并不代表就是国际化公司，国际化是在经营管理、核心竞争力、人力资源、财务管理等各方面全方位发展的综合概念。”
　　2005年8月，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。之后4年多的时间，青啤进行了奥运营销，加速了其国际化、全球化进程。
　　2008年奥运会收获品牌成果之后，2009年公司借势青岛啤酒 “炫舞激情NBA啦啦队选拔赛”，继续后奥运营销，与NBA的深度合作，继续扩大国际化的品牌影响。
　　2008年，青岛啤酒销售收入同比增长16.6%；净利润增长29.8%，海外业务保持10%的增幅。2009年上半年，公司销售收入同比增长15.1％，净利润增长达到67.9％，被认为是青啤历史上罕见的利润增速。
　　（本报记者 庞丽静 撰文）
行业大事记
●北京汇源饮料食品集团有限公司
　　北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。
　　自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链接了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。
●杭州娃哈哈集团有限公司
　　1987年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立；
　　1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关；
　　1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈兼并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
　　1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。
　　今天，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。
●光明食品（集团）有限公司
　　成立于2006年8月8日。由上海益民食品一厂（集团）有限公司、上海农工商（集团）有限公司、上海市糖业烟酒（集团）有限公司、锦江国际（集团）有限公司的相关资产集中组建而成。
　　光明食品集团是一家以食品产业链为核心的现代都市产业集团。集团拥有4家上市公司：上海第一食品股份有限公司、上海海博股份有限公司、上海梅林正广和股份有限公司、光明乳业股份有限公司。
特邀点评
李佩钰 《中国经营报》总编辑
　　　　青啤人用精益求精的生产杰出地践行了企业责任。用齐鲁文化的醇厚和激情打造了青岛啤酒百年的品质，创造了最早进入国际市场的中国品牌，同时也塑造了一个中国形象大使和一个受世界尊敬的公司。百年青啤，岁久弥香。
青岛啤酒大事记
◆1903年8月，日尔曼啤酒股份公司青岛公司成立，这是青岛啤酒的前身。◆1949年6月，青岛啤酒厂由青岛市人民政府接管，定名为“国营青岛啤酒厂”。◆1993年7月，青啤公司H股(0168)在香港上市，成为首家在海外上市的中国内地企业。◆1993年8月，青啤A股(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。◆1996年到2001年，青啤在总经理彭作义领导下，并购了47家啤酒企业。◆2001年，金志国继任总经理，停止并购，开始进行并购之后的系统整合。◆2002年，青啤与AB公司在纽约签署了排他性的战略合作协议。通过三批可转换债券，AB公司最终将持有27%的青啤股票，拥有20%的股权表决权，成为仅次于青岛市国资委的第二大股东，与大股东只有3%左右差距。◆2003年，青啤百年华诞，提出百年归零理念，实施品牌年轻化战略。◆2005年8月，青岛啤酒(600600)和北京奥组委在北京签署协议，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。◆2008年11月，青岛啤酒收购烟台啤酒39%的股份。◆2009年1月，百威英博宣布，将其持有的19.9%的青啤股权售予朝日啤酒株式会社 (下称 “朝日”)。朝日以6.67亿美元的代价，成为青啤的“二东家”。◆2009年5月，陈发树以个人资金收购新英博所持有的其余7.01%的青啤H股，成为公司第三大股东。而青岛啤酒集团持有青啤31.41%的股权。◆2009年6月，青岛啤酒收购济南啤酒及旗下“趵突泉”等品牌，统一鲁啤。