李天胜
从1981年开始
1981年，中国这个拥有十几亿人口的国家刚刚结束了一场狂热的政治运动，“储蓄热”正席卷全国，中国的居民储蓄比上一年增长了40%，首次超过政府储蓄。这个习惯，很有可能是中国能够安全度过全球性金融危机的重要原因之一。
1981年，一种最早流行于美国小城镇黑人和拉美无业游民间的音乐——迪斯科正在青年人中迅速蔓延。无数的年轻男女破天荒地凑在一起扭臀晃腰。同年，实行了30多年的《婚姻法》有了新版本，新《婚姻法》规定“感情破裂”为离婚要件。许多人已经意识到婚姻不是革命和政治，而是个人的情感。
1981年，整个中国等待着所有可能的兴奋点，人们的情绪如箭在弦上、一触即发。
直到11月16日的夜里，无数的中国人守在黑白电视机和收音机前面。伴随着大人的欢呼、惋惜声和小孩的哭闹声，中国女排与日本女排在日本大阪展开世界杯决赛。经过125分钟惊心动魄的拼杀，中国女排最终以3：2赢得了中国三大球历史上的第一个世界冠军，并由此开始了辉煌的“五连冠”征程。
《人民日报》在女排胜利的第二天发表评论员文章《学习女排，振兴中华》。后来《人民日报》还专门开辟了“学女排，见行动”的专栏。其中有篇专栏写说：XX工厂的女工看了女排的事迹之后，每天早来晚走，精心操作，产量天天超额完成计划。
时任国家体委教育处处长鲁光，以中国女排为题材创作的长篇报告文学《中国姑娘》，因为中国女排的夺冠，成为那个年代流传极广的文学作品。
女排队员集体带卷的烫发形象成了那个年代的时髦榜样，上了邮票、纪念币和日历，后来还出现在小学生的《思想品德》课本上。
宋世雄那副以急促、尖利和高亢著称的声音，也因为女排比赛被更多人记住，从此陪伴着无数中国人度过许多个不眠夜。
当年担任中国女排主攻手的郎平，被宋世雄称为“铁榔头”，她曾经向宋世雄抱怨：这个名字硬梆梆的，一点女人味都没有——她怕以后找不到对象。
这种担心显然是多余的。在中国女排夺得冠军后，鲁光曾经跟着女排队员们到北京大学，他看到到处都是黑压压的人头，学生们的鞋都被挤掉了，有几十双就在河里漂着，进了北京大学礼堂，他看到女排队员们被学生们抬起抛向空中。
借助黑白电视，女排姑娘成为继陈景润、邓丽君和杨子荣之后的“全民偶像”。以中国女排夺得第一个世界冠军为起点，搭上电视转播的中国体育开始了它变化莫测的航程。此后的将近30年，它将影响无数中国人的情感和生活习惯，对于一些人来说，它还关系到个人的生计，有些时刻它更影响到社会的整体情绪。
媒介事件
如果说中国人喜欢女排更多的是因为民族自尊心，那么1982年的西班牙世界杯足球赛给中国球迷带来的快乐要纯粹许多。现在看来，1982年西班牙世界杯足球赛就像是中国球迷的足球启蒙。这是中央电视台第一次大规模录播世界杯足球赛。正是这一年，后来一手创办中央电视台体育频道的马国力从北京广播学院电视系毕业，分配到中央电视台体育部。
世界杯开始前，中央电视台从香港的电视台那里拿到了世界杯转播权，并派了四人工作小组赴香港，在香港转播比赛。作为22场世界杯赛事的唯一解说员，宋世雄每天晚上九点要赶到香港无线电视台，他的工作是给电视屏幕上的赛事配上比赛解说。第二天清晨七点工作人员开始制作节目，节目制作完成后马上送到香港启德机场，交给最近一班民航客机空运北京。
“中央人民广播电台，中央电视台，中央人民广播电台，中央电视台，各位观众，各位听众，台湾同胞们，港澳同胞们，海外侨胞们，现在我们是在……”这些听起来单调、重复又嗦的语言是那个年代解说员的开场白，就是伴随着这些连珠炮似的过度亢奋的声音，许多中国人大晚上眼巴巴地守在电视屏幕前。相当一部分中国人就是从这一届世界杯开始，知道了什么是越位，学会分清任意球和角球的区别。此后很长一段时间，中国人都把足球视为第一运动，并且成为世界杯足球赛不可忽视的一拨收视群体，尽管有时候的心态会像卡尔维诺 《意大利童话》故事中的结尾：“他们过上了幸福快乐的生活，而我却什么都没有。”
在那个广播为王的年代，中央人民广播电台的《全国报纸摘要》比中央电视台的《新闻联播》影响大得多，整个中央电视台只有一辆转播车。
但是天平正在发生倾斜，其中一个不可绕过的节点是1984年的洛杉矶奥运会。许海峰为中国获得奥运会首金；李宁一人独得三金、两银、一铜，成为那届奥运会奖牌王。中国奥运代表团以15枚金牌数震惊世界。
回顾奥运会的历史，那一届奥运会的另一个里程碑意义是主办奥运会终于成为一桩可以赚钱的生意。
尤伯罗斯，一个在现代奥运会创始人顾拜旦去世那天出生的美国人，在洛杉矶赢得奥运主办权后被选中成为洛杉矶奥组委主席。面对奥运会一向亏损的历史，他选择了电视转播权招标和 “赞助商惟一模式”（规定每个行业的赞助商只能一家）。事实证明，他的决定是正确的，仅电视转播权一项就为洛杉矶带来2.87亿美元的收入，是上一届的三倍。这已经成为了奥运会的最大收入来源之一。
因为巨额赞助，尤伯罗斯疲于应付赞助商的各种回报要求，比如美国广播公司要求提供2000个房间之类的琐碎事情。看上去，这届“私人奥运会”多少有点像奥运会中的“伍德斯托克”。
历史继续向前推进，定格在1990年，意大利世界杯足球赛的电视观众达到267亿人次，这是个惊人的数字。
在美国传播学者丹尼尔·戴扬与伊莱休·卡茨合著的 《媒介事件》一书中，“媒介事件”指的是“那些令国人甚至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。”它是以收视状态为表征的具有公共领域性质的电视直播事件，事件的表达带有仪式性或者节日性。对于受众而言，它通常具有受众直接参与事件、事件改变受众日常生活规律、媒介经过提前策划这几个特点。
1984年洛杉矶奥运会和1990年的意大利世界杯足球赛都可以称得上是成功的“竞赛型”媒介事件，它通过电视本身展现了特定的社会形态，成为许多人的集体记忆。同时，还拥有改变社会的潜能。
电视转播使体育赛事的受众由现场的几万名一下增加了成千上万倍，赛事和体育明星的影响随之呈爆炸性的增长。放在当时的中国，它意味着全民偶像甚至民族英雄的诞生；放到一个成熟的市场化环境，它意味着巨大的商机，精明的商人自然不愿错过这样的机会。
1991年，《英超联赛创立协议》正式出台，根据这份协议，新成立的英格兰足球超级联赛在财政上独立于英国足总，有了独立进行商业开发的权利，其中就包括电视转播权。英超前五个赛季，天空电视台以1.9亿英镑获得转播权。到了2001赛季起的三个赛季，转播费用已经上升到11亿英镑，俱乐部获利丰厚，也有了更多的钱购买顶级球员。目前全世界可以收看英超的国家和地区超过150个，英超已经成长为世界上商业运营最成功的足球联赛。
就在英超成立的时候，中国的足球联赛也走到了一个变革的关口。
中国式思考
1994年4月17日的四川成都体育中心，时任中国足协专职副主席的王俊生宣布，万宝路全国足球甲级A组联赛开幕。那一天，四川全兴队与辽宁队的比赛掀开了中国职业足球的序幕。比赛结束后，王俊生给领导袁伟民打电话说：一切都很顺利，观众很热情，看台上密密麻麻，我们赢了。
在中国足球职业化之前的八十年代，中国足球连续冲击世界杯失利，跌入低谷。在80年代末，当时的国家体委制定的争取金牌的奥运战略，显然不会把男子足球囊括在内。风雨飘摇的中国足球无奈之下才开启了职业化的道路。
那是一个改革的年份。在中国大地上同时展开的有六大改革：企业制度改革，财税制度改革，金融体制改革，投资体制改革，住房制度改革，物价制度改革。其中，以货币化分房为中心的住房制度改革启动，商品房时代悄悄来到，每个人的工资单上多了一个扣除项目——“住房公积金”。
作为中国体育职业化的探路者，中国足球在职业化的前几年的确创造了空前繁荣的职业足球市场。中央电视台全国转播，中国足协每年上缴的所得税能达到1000多万，赛场的位子时不时能被填满。遗憾的是，这种繁荣持续的时间并不长。
多年以后被英国 《卫报》评为“对世界体育影响最大的50人”中第47位的马国力（他的后面一位是老虎伍兹），在1995年的第一天站在中央电视台三楼的机房里，迎来了他人生中 “最有成就感的时刻”——他亲手创办的中央电视台体育频道成立了。后来他回忆说，那时就像看着自己的儿子来到人世。
这个儿子一出生就与众不同，因为它出自中央电视台，垄断是与生俱来的。没人会否定央视体育频道对中国体育市场化的推动作用，但同时也有人认为，央视因为垄断造成对赛事报道权的无视，严重地阻碍了中国体育的市场化进程。
1999年和2002年，央视和中国足协就赛事报道权费用问题不断争执。
马国力在1999年曾针对社会上的质疑发表《我看电视报道权》一文，当中提到：“现在的实际情况是绝大多数比赛组织者要求中央电视台转播，以此为前提从赞助商那里吸引资金。从这个意义上讲是中央电视台在帮助比赛组织者，在这种情况下一定要电视台再掏钱购买电视报道权是否要求过高了？”
马国力不讳言央视的垄断地位，他说：“我知道总有一天这种垄断会被打破，但这不是我的责任。我的责任是充分利用这个垄断来发展我自己。如果我不这样做，那是我失职。”
2009年11月10日，《中国体育电视研究报告2009》在北京发布。报告指出，中央电视台体育频道仍旧占据主导地位，最近几年抢占了80%左右的市场份额。不过在大城市的比重有所不同，比如在北京的收视份额为60%，在广州的收视份额是35%。
同样是意识到这种中国式的垄断，NBA总裁大卫·斯特恩在1989年的时候就来到中国推销NBA，那时他与央视达成的协议是：从1990年开始，NBA把一场比赛压缩成一个小时的录像带，再配上音乐，免费寄给CCTV。此后，NBA一直免费提供节目内容及节目信号，甚至会出资请中央电视台的转播小组到美国去进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报，NBA和央视对节目播放期间的广告收益进行三七分成。这个分成比例随着NBA在中国影响的越来越大，由最初的三七上升至四六后来是五五平分。
如今，在中国深耕十数年的NBA因为姚明和易建联的加盟已经毫无疑问成为中国观众眼中的第一运动。据篮球评论员徐济成估算，目前NBA从中国市场所获收益应在8000万到1亿美元左右。与此同时，中国篮协每年的收益仅在1亿元人民币左右。
可以说，电视从根本上影响着体育的商业运营模式，同时也在影响体育本身。女运动员的裙子越来越短，排球由白色变成彩色，乒乓球台换为天蓝色，地板是红色，小球越变越大。在2008年北京奥运会上，NBC所支付的转播权费用已远非当年能比，因此它可以把美国人感兴趣的项目放在美国人适合的时间。
在过去两三年，让中国足球迷们耿耿于怀的天盛欧洲足球频道斥资买下英超转播权后，强行在中国将英超直播从“免费时代”推向“付费时代”的举措已经被证明是个错误。英国《独立报》称，中国收看英超的用户已经从免费时代的超过3000万下降到现在不足2万。
即使电视的地位再强势，没有观众的电视，还能称为电视吗？
