熊晓 张晶
一声叹息
　　央视的《读书时间》早在2002年就已经奄奄一息，服用各种补药拖了两年，还是免不了在2004年的秋天撒手人寰。这档老牌文化节目的倒掉绝对算得上中国电视史上的标志性事件之一。望着它戚戚然离去的背影，越来越多的人发现，在这个以收视率为王道的时代，很多节目的消逝，最终只能换得一声叹息。
　　《读书时间》1996年5月开播，当年黄宗英在报纸上发表了一封信，称这档节目为“属于知识界、文化界自己的节目”，让原本对栏目信心不足的主创们兴奋异常。2001年7月，《读书时间》改版，播出时间由原来的每周五23点30分改为每周六20点30分。从偏安一隅到逐鹿中原，并不是一件能让人轻松的事情，因为位居黄金时段意味着要与更多的优质节目竞争有限的受众，也意味着电视台将对节目的收视率提出更高的要求。很快，《读书时间》高雅、静态的访谈形式就在选秀、综艺、电视剧的三方围剿下显出溃败之势。
　　2003年7月《南方周末》报道，《读书时间》由于在央视40多个栏目的综合排名中位居后位，受到“末位淘汰制”的警告，濒临停播的边缘。这篇题为《“读书”没有“时间”》的文章在文化界掀起了不小的波澜。这档节目是否被“淘汰出局”似乎不仅关乎它本身，还将预言文化界与电视媒体之间或相容或相弃的关系。但不久“受到警告”一说即被辟谣，关于《读书时间》会否“出局”的讨论也渐渐平息下来。
　　不过平静似乎只是为了酝酿更大的动荡。2004年2月9日，央视科教频道全面调整播出计划，在每周一至周五晚上8点的黄金档，推出集读书、美术、文物、舞台、影视五个栏目为一体的“电视文化周刊”《五日谈》，《读书时间》作为子栏目实际上失去了原有的独立地位。同时，制片人、主持人员大换血，曾想主持读书栏目直到白发苍苍的李潘悄然离开。
　　当时谁也没想到，轰轰烈烈的《五日谈》只有七个月的寿命。2004年9月9日，全新栏目《记忆》开播，《读书时间》的生命终于走到了尽头。就在这短短的七个月中，《读书时间》还经历了一次动作很大的改版。2004年5月，栏目改变了以往一个主持加一个嘉宾的访谈形式，全面开放录制现场，引入现场观众。据说，栏目组的长期计划是将演播室设在书店，事先公布话题和录制地点，邀请读者参与现场讨论，目标是“把节目做成固定的文化活动”。当然，这个目标没有来得及实现。
　　《读书时间》历经8年，从辉煌走向末路，其与“收视率低迷”所做的顽强抗争恰恰是收视率从边缘走向主流的见证。当《读书时间》终因抢救无效，与世长辞时，2004年的超级女声年度总决赛正如火如荼，不眠之夜的狂欢声依稀可辨。选秀上位、读书下台，2004年8月30日，这个《读书时间》最后露面的日子成为了被很多人所铭记的转折点。
谁在高举收视率的大旗
　　“收视率”这个概念，上世纪70年代引入中国大陆，作为指标，90年代开始进入电视台的日常运作。1997年，中央宣布将对包括电视台在内的大多数事业单位实行“断奶”政策。之后几年，多频道电视时代的来临、市场规则与世界的接轨都使电视竞争日趋常态化。更为重要的是广告商，尤其是4A广告公司视收视率为“行业货币”，对电视台施加的“以点论价”的压力不断加码。因此，收视率这个一度被视为另类的市场指标，在短短十几年间走到了最为辉煌的高点。
　　2008年初的数据显示，中国收视率调查网的规模已居世界首位，包括一个全国测量仪调查网，将近100个省级和市级测量仪调查网，150多个省级和市级日记卡调查网，在网样本总量超过6万户，能对全国大约200多个市场、1200多个电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。收视率调查业的年营业额达数亿人民币，几乎所有省级电视台、省会城市台和主要城市台都购买了收视率数据，一些地县级台正在积极加入用户的行列。
　　原本的副产品突然走向主流，带来的也是毁誉参半。崔永元那句“收视率是万恶之源”是2005年以来论及收视率问题的必引语录。这八个字带着浓重的鼻音从小崔从来都只舍得张开一小半的名嘴中吐出，似乎一时间代表了所有有理想有良知的媒体人的共同呼声。
　　其实除了这句狠话，以及媒体上时有的质疑声，大陆的收视率的统计和使用氛围还算比较和谐。对于“究竟是谁使电视落入了收视率的深渊”这个问题，想的人多，问的人多，勇于抢答的则少之又少。倒是海峡对岸的台湾同胞站出来踢了一场不太精彩的皮球。
　　几年前，台湾的台视、中视、华视、民视以及公视等五家无线电视台协同“新闻局”召开了一场轰动一时的记者会，谴责垄断台湾收视率调查市场的尼尔森公司以“严重失真的假数字”慢性谋杀电视产业。电视媒体对数据真实性的质疑集中于调查方法的不科学，他们认为尼尔森所使用的个人收视记录仪（peoplemeter）只能记录电视机开启的状态，却无法记录观众收看节目的状态，而且样本相对固定也使数据的公正性大大降低。尼尔森立马反唇相讥：调查数据不完美，我们承认，但究竟是谁在将数字的作用无限放大呢？此问一出，又轮到媒体头疼了。下一个接球的该是广告公司了，台视的总经理说广告主只看尼尔森公布的收视率数据，所以电视台根本别无选择。还好广告公司欣然将球收在怀中，没有再往广告主脚下踢。
　　电视台、调查公司和广告公司这三方，究竟谁牵制了谁，谁损害了谁，本就是个“鸡生蛋蛋生鸡”的无解难题。
　　央视副台长高峰在还是社教节目中心主任的时候就曾说过：“把科学教育文化类节目，跟新闻娱乐类的节目放到一起接受统一标准的收视调查不合理。”他用了个比喻——你不能把所有的东西都放到超市去卖。可见，向分众节目要大众收视率早已不得人心，但收视率数据在分众方面一直少有建树。是调查公司无能，还是广告公司没有需求，抑或电视台坚持认为分众与自己无关，不得而知。不过谁都看得见，他们三者共同扛着那杆大众收视率的大旗，一路前行，谁都不愿放下。
谁是最终的“通货”
　　别看台湾喧闹异常，大陆的媒体人有些时候，还不得不羡慕海峡对岸的同行，毕竟人家的媒介市场上只有一种通用货币。
　　收视率调查是个成熟的区域垄断行业，在全球的大多数区域都是采取竞标的方式，只采用一家调查公司的收视率数据。但是在中国大陆，从1997年到2009年的12年间，一直同时存在着两家全国性收视率调查公司——央视—索福瑞和AGB尼尔森。市场上还有其他一些媒介调查公司，但规模较小，只能当地方粮票使用。对于央视—索福瑞和AGB尼尔森提供的双重数据，有人比喻道，这就像一个人戴着两块手表，信息丰富，但令人无所适从。上海东方卫视新闻中心一位编导曾对媒体说，东方卫视同时购买两家收视率数据，但两边提供的结果往往差别很大，更令人哭笑不得的是，经常是一方提供的数据很高时，另一方却偏偏坠入低谷，让人左右为难。
　　2009年初，两块手表终于指向了同一个时间。尼尔森公司媒体负责人宣布，鉴于全球经济形势日渐严峻，虽然有国内外重要客户的强力支持，尼尔森公司和WPP双方经过广泛讨论和慎重考虑，决定停止AGB尼尔森媒介研究中国大陆业务的运营。这意味着，央视—索福瑞媒介研究-央视与TNS（法国索福瑞集团）的合资公司，成为中国大陆市场电视收视研究服务的唯一提供商。AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法，这种数据采集方法需要在每个样本家庭铺设个人收视记录仪，测量精度高但代价也大-总体成本居高不下，无法盈利。央视-索福瑞采取日记法和测量仪法并举的措施，中心城市铺设测量仪，边远地区采用日记法。从这点看，AGB尼尔森的退出属市场竞争的合理结果，用户应该为再不用在两个数据间扯皮而欢呼才对，但此次“车同轨、书同文”的结果却使电视台和4A广告公司集体喧嚣，原因是央视-索福瑞浓厚的官方背景。
　　多年来，有不少地方台对央视—索福瑞的数据质疑，认为其数据会倾向于将央视的收视数据做高，其中最具代表性的就是每年央视春晚的超高收视率。AGB尼尔森形式上与广东一家非常小的公司进行合资，但几乎是纯外资收视率调查公司。这个身份让很多广告主认为它提供的数据相对公正客观。所以北京卫视、上海东方卫视等有实力的地方卫视都选择使用AGB尼尔森的数据。北京电视台某栏目主编曾对媒体表示，北京电视台虽然同时购买两家数据，但是用于测评节目、人员工资、广告等商业用途时多采用AGB尼尔森数据，央视—索福瑞数据只是参考。
　　一种货币最终口碑如何，在于它是否“好用”，“好用”的含义是它在东城和西城的市场同样值钱，并且有足够的公信力来担任衡量土豆和苹果价值的一般等价物。从这个角度看，央视—索福瑞虽一统天下，但收服人心还有待时日。
　　数字本无色
　　2009年9月26日，曾经风光无限的《实话实说》也走到了尽头。在中国的电视栏目中，十三岁已属高龄。高龄去世也算喜丧，该敲锣打鼓送上一程才对。但《实话实说》实在太有名了，它离去之前数日，坊间就议论纷纷。众多传闻引出和晶一篇劲爆的博文——《别再拿收视率说事了》。人们不禁联想起前任主持崔永元当年的壮语，两句有关收视率的惊人之语分别出自两代主持人之口，《实话实说》与收视率真是缘分匪浅。
　　如果做个小小的考证，会发现“收视率是万恶之源”这句被无数媒体引用的佳句出自2005年7月19日在梅地亚中心举行的“珍惜受众信任，树立健康形象”主题座谈会。罗京、朱军、李瑞英、李咏与崔永元一同参加。第二天《京华时报》的报道称，座谈会上崔永元言辞太过惊人，以至于“稍做解释后”才“得到了与会者的认同”。座谈会的最后，与会者达成了“片面追求收视率是万恶之源”的共识。参会的传媒界专家认为，要解决电视低俗现象，在黄金时段增加新闻、社教类节目的播出量是个办法。此时距离《读书时间》停播已近一年。
　　再往前追溯，又会发现，2005年初中央电视台重磅推出了“绿色收视率”的概念，强调收视率与满意度的协调发展，寻求经济效益和社会效益的平衡点。可以猜测，上述主题座谈会的召开与这个概念的提出之间可能存在某种联系，崔永元显然是有着切肤之痛的，但他的说法可能并非开风气之先，只是说得恰逢其时。
　　另外，究其语法，当年崔永元带头抨击的是“片面追求收视率”这个行为，而非收视率本身。语言总是在多次转述中遵循最简化的原则，简化语言所指向的动作，也就等于忽略掉发出动作的主体。于是，收视率只是替罪之身，“片面追求”的责任被暂缓追究。
　　这也是常识，收视率从来就只是一件工具，我们可以批评它不够完善、不够严谨，却无法对它进行道德判断。虽然多彩的世界已经为收视率涂上了多重的色彩——与“绿色收视率”不共戴天的是代表凶杀暴力的“黑色收视率”、代表性的“黄色收视率”和传播病态心理的 “灰色收视率”，但带色的从来都不是收视率本身，数字本无色，高举收视率大旗本无错，关键是举着旗的人要将大家引向何方。
　　为《读书时间》和《实话实说》鸣冤的人们大可放下心头的不平，《读书时间》曾经规划的“读者在书店中参与讨论”的情景在今天已经成为常态，和晶也告诉我们“网络可以隐身说实话”。可以乐见的是，“读书”在电视之外有了更多的 “时间”“实话”想必也可以在电视之外找到更适宜“实说”的土壤。
相关链接
央视“末位淘汰”制度的出现
　　伴随中国电视产业20余年来的发展，为了迎合当代受众的需求，中央电视台在国内于2002年9月开始，率先颁布实施了与节目收视率挂钩的 《中央电视台栏目警示及淘汰条例》考核办法。
　　在2003年3月24日，央视公布了首轮评比结果，收视率低或者节目成本高的10个栏目“被淘汰”。在此之后，包括于1990年开播，走过14年风雨历程的老牌娱乐节目《综艺大观》也因收视率持续走低，几度改版不见成效之后，步入了“被淘汰者”的行列。
　　央视“末位淘汰”制度当时在社会上引起强烈反响和争议，有报纸撰文写到 “一个经营成功的电视台会注重那种小众化高品位的节目，对这样的节目要有一个宽松的态度，要采取一种保护性政策”。
13岁的《实话实说》走到尽头
　　《实话实说》自1996年春天与观众见面。这个电视谈话节目深受观众喜爱，甚至在1999年的中央电视台春节联欢晚会上，还根据《实话实说》栏目的形式编排了经典小品《昨天今天明天》。
　　但是，由于收视率不理想，《实话实说》于2009年9月底彻底告别荧屏。“《实话实说》现在的收视率大不如前，产生的话题性和关注度也越来越不尽如人意。”所以，在央视一套“打造精品”的主题之下，处境尴尬的《实话实说》只好与观众再见。
　　收视率——低俗化、庸俗化的猛兽
　　崔永元曾经在央视的一次电视研讨会上直言不讳地说：收视率乃万恶之源！
　　无独有偶，在谈及电视市场时，琼瑶说：你们大陆要把尼尔森赶走！尼尔森的收视调查加速了电视节目的低俗化和庸俗化。
　　但是，一般的电视台基本上是根据播出节目收视率，去赚取广告收益而生存。“生与死”的确是个严重的问题。而广告投放和收费高低依据是什么？就是可能加速电视节目低俗化和庸俗化的——收视率。
mitv互联网模式，真正的彩电革命
　　TCL历经十年推出的mitv模式，在当前的互联网产品研发体系中属全球首创。这种研发体系涉及到操作模式、内容整合、信息安全、用户管理、人机交互界面等多个全新的领域，全面颠覆了彩电行业传统的技术竞争思路，赢得了各方面的交口称赞。
　　TCL集团董事长李东生表示，mitv互联网电视是对彩电应用突破性的创新，突破了传统电视的频道数量限制，让电视变得更加互动，让用户能够体验到互联网时代的视听新精彩。