朱冲 贾岩峰
一
　　美联社的预测正在一步步被证实——他们曾经表示，对于倍耐力能否坚定地完成和中国足球超级联赛（简称中超）的三年冠名合约表示担忧。
　　1月15日晚，中国足协专职副主席、国家体育总局足球运动管理中心主任南勇，中国足协副主席杨一民，中国足协女子部主任、曾长期掌管裁判工作的张健强三人被“8·25”专案组（专门负责此次足坛打假扫黑的沈阳警方）从北京带走。
　　足协一把手，及主管国字号、联赛等事务的三位足协高官同时被警方带走，让2010年的中国足球工作顿时陷入停滞。由于暂时还无法确定各级球队的涉黑程度，处罚决定一直无法敲定，比如涉及到谁降级的问题，因此原定3月开幕的新赛季中超联赛直至今日还无法确定比赛日程。甚至有传言说，下赛季的中超联赛可能“停摆”。
　　如果“停摆”，自然谈不上倍耐力冠名的问题了。
　　其实美联社的这则预测在半个月前就曾有过征兆。当时网上曾经有过一则新闻——“倍耐力在周五通过电话明确告知中国足协，希望提前结束和中超联赛的冠名合同。原因就是目前的扫赌行动让中超联赛的公信力与信誉度都严重下降，倍耐力公司认为，为这样的联赛冠名，将极大地影响倍耐力公司的国际声誉。”
　　这则新闻令身为中超公司总经理的吕锋异常震惊，因为他竟然闻所未闻。虽然事后证明这是一则假新闻，但应该并非空穴来风，更何况当时南勇还没有出事。如今足协一把手都已被警方带走，而且属于“诱捕”，倍耐力和中超的合作自然更成问题。由于目前还不能确定南勇是涉案，还是协助调查，因此倍耐力表示，静观其变。从南勇办公室被封，足协重新划分人员分工，以及来自更高层次的信息看，应该不是协助调查那么简单。
　　如果这一次倍耐力和中超的冠名出现闪失，那可谓重蹈覆辙——2005年，就因为明基西门子的提前退出，中超“裸奔”整个赛季。这次，一旦倍耐力退出中超联赛，那么新赛季中超遭遇“裸奔”的可能性极大，因为中超联赛3月份开幕，留给中超重新寻找冠名商的时间已经不多。
　　“上世纪90年代是联赛最红火的时候。我还记得当时是赞助商拎着现金箱子来找足协希望成为赞助伙伴。现在的情况完全相反，变成我们追着别人的屁股走了。”吕锋的脸上堆满苦涩的笑容。
　　中国足球职业联赛自成立以来几乎就一直在为冠名商“忙碌”——1994年，中国足球甲A联赛刚成立时，万宝路以700万美元的价格取得冠名权，直至1998年；随后，在1999年至2002年间，换做百事可乐冠名，赞助总额达到4600万美元，这几乎是中国足球最美好的一段时光；携世界杯出线之勇，明基西门子以每年1400万美元，逐年递增10%的史上最贵合约竞得联赛的三年冠名权，但好景不长，由于在电视转播费用上和央视没有谈拢，中国足球的顶级联赛无缘央视，西门子因此在2003年只付了一半的赞助费700万美元；2004年又因7家最主要的俱乐部联合反抗威胁退出，中超几近夭折，时任中国足协掌门人的阎世铎宣布取消联赛升降级，这一严重违反赞助合同的行为让中超只收到了西门子付出的最低金额400万美元，并提前一年终止和中超的合作，2005年因此“裸奔”；2006年来自英国的一家网络公司爱福克斯以6000万人民币的价格宣布冠名中超一年，但据说实际只支付了600万元人民币，剩余的5400万“死无对证”，因为爱福克斯宣布破产了，至今，中国足协还在和对方打官司，但毫无结果；2007年至2008年中超倒是得到了金威啤酒的赞助，但奥运的东风也没能帮助屡失世界杯参赛权的中超，3600万和3800万的价格为史上最低；因此，当倍耐力以三年1.5亿元人民币的价格冠名时，中超自然不能再错过这样的机会。
　　南勇涉案就被认为和爱福克斯破产案有关。全国各大足球媒体在去年都曾经收到过一封匿名检举信，信的内容直指南勇和爱福克斯的关系。著名球评人李承鹏还表示，2001年10月7日中国队在世界杯外围赛1比0小胜阿曼的比赛也是一场问题球，当时南勇是主管国家队的足协副主席。
二
一个有意思的现象是，在中超的赞助名单中，不仅爱福克斯破产了，明基西门子也于2006年宣布破产。另外，和中国足协合作长达十年之久的IMG中国公司也已破产，盈方（中国）在2008年时被认为濒临破产，只能被迫放弃投入了数千万美元的中国足球业务。一向善于制造流行词汇，诸如“叉腰肌”等的中国足球再次赢得一个流行词汇——“毁人不倦”。
　　只是，毁人毁己。15年的职业联赛，出现了多达6家冠名商。大概最业余的品牌经营人员也知道，想要保证品牌延续性，最起码必须做到的一点是保持名称的统一。说得直白一点就是不能谁有钱就跟谁姓，否则今天姓李，明天姓张，时间长了，非但不会给球迷任何地域认同感，不会因为存在时间的长久加深品牌价值，反而会因为名称不断更换给人一种极其不稳定的感觉。更何况中超还并非谁有钱跟谁姓，不少时候是在贱卖自己的冠名权。中国篮协在2004年也曾遭遇过一次冠名商杀价的情况，但当时的篮管中心主任李元伟拒绝贱卖冠名权，而是借鉴奥运会、世界杯及欧洲各国联赛的经验，舍弃冠名权，保证品牌的延续性和统一性。随后几年，CBA联赛发展火爆，一度被认为是中国第一联赛。
　　其实冠名，可谓又一种中国特色。不仅欧美联赛不实行企业冠名，就拿亚洲范围内的日韩职业联赛来说，日本的J联赛和韩国的K联赛自成立之日起，就没有在各自的名头前加上过任何企业或者赞助商的名字。与中国自从甲A时代便有的“万宝路足球联赛”、“百事可乐足球联赛”、“西门子足球联赛”相比，很明显，日韩两国更易于维护整个国家联赛品牌的延续性和稳定性。
　　美联社就是以《中超联赛五年迎来第四个冠名商》为题报道了倍耐力冠名中超一事。文中主要讲述了中超联赛经营不稳定，无法长期留住冠名企业。该文甚至还做了个“预测”——他们对于倍耐力能否坚定地完成三年的合约表示担忧，因为中国足协对于中国联赛赛程赛制的随意更改，并不顾及赞助商利益的做法已经逼走了很多家赞助企业。
　　对此，吕锋很坦率地表示承认。“在整个市场化的发展过程中，我们可以吸取的教训不少。比方说我们并没有很好地尊重赞助商，导致一些赞助商远离了中国足球。”
　　的确，中国足协动辄就把联赛赛程大卸八块，而且连续五年都取消了足协杯的举办，仅仅保留了常规赛事一项内容，很多赞助商因此对中国足协充满了不满和抱怨，尤其是对于中国足协不顾市场效益，只是遵照自己主观意识进行随意性更改赛程赛制甚至减少比赛数量的做法，都大大打击了赞助商们的信心。比如，甲A末年爆发的一些不可思议的现象，重庆力帆故意输球才能进中超；云南红塔成功晋级并且各项标准都符合中超准入要求，但却毅然决然地退出，把一个空壳和资质卖给了已经降级的重庆力帆，上演了一出“借尸还魂”的闹剧。这些显然都是对中超品牌价值和市场信誉度的巨大打击。
　　混乱的还有各俱乐部名称的频繁转变。据统计，自1994年中国足球职业化以来，共出现过大大小小127个甲级俱乐部，球队55次更换队名，其中有32个俱乐部进行了转让，有7家俱乐部已经淡出了足球界。仅是短短的十几年，中国足球俱乐部就有如此的不稳定性，品牌的延续性何从谈起？在众多频繁更名的俱乐部中，唯有北京国安、山东鲁能、上海申花、天津泰达保持了十年以上的历史，但也都曾经出现过短暂更名。有趣的是，在北京国安更名为北京现代，天津泰达因赞助商康师傅的要求一度被叫做天津康师傅队，上海申花时而叫申花，时而叫申花SVA文广的过程中，被广泛提及的还是他们的老名称。可见，更名的效果并不理想。
三
　　和冠名权肆意更改一样，央视在转播问题上也是反反复复。作为中国覆盖范围最广、收视率最高、唯一的国家级电视台，央视体育频道已经不仅仅是一家电视媒体那么简单，它甚至还决定了很多赛事的商业经营。很多赛事以央视转播为吸引力进行招商，很多商家也以央视是否转播为标准衡量赞助金额。
　　央视的这个特殊身份不仅体现在小型赛事身上，足球联赛的商业价值同样受制于央视的转播。中超能够以3年1.5亿元人民币冠名倍耐力，正得益于央视于2009年初就早早确定全程转播中超联赛。当然，更大的前提在于，国家级电视台发现多位党和国家领导人在多个场合表示了发展中国足球的决心。胡锦涛于全运会期间表示要继续发扬“志行风格”；习近平在几次外国出访中明确表示一定要把中国足球搞上去；另一位政治局委员、国务委员刘延东主抓足球等项目，并多次实地调研。
　　和其他赛事、赞助商一样，很多愿意赞助足球联赛的企业都是因为中国足球职业联赛能够登陆到央视这个平台才愿意投放资金，一旦比赛无法在央视正常播出，那么将大大打击赞助商的投资信心，甚至很多赞助商因此撤出资金或者拒付资金。所以，谈及中超的品牌价值，很多人都要谈到央视的转播。
　　由于央视具备这样的 “生杀大权”，中国足协还要跟对方讨价还价关于电视转播权就显得很自不量力了。别说中国足协，就是NBA都不敢。
　　可惜的是，中国足协与央视自2002年起，摩擦不断，惹得央视曾经先后三次“封杀”过中超联赛，至于封杀的起因和态度，一次比一次坚决，影响力一次比一次扩大。2002年，由于与足协在联赛版权购买费上难以达成一致，央视就停播了甲A（中超的前身）的前六轮比赛；2003年，恰逢东方卫视上星，正处于烧钱阶段，足协认为东方卫视同样全国覆盖，遂以三年1.5亿人民币的高价卖给上海文广独家报道权，央视为此“封杀”了最后一个赛季的甲A和前两个赛季的中超。
　　这是后来被公认为中超品牌价值下降最快的一段时间。虽然同为全国覆盖，但收视习惯不可相提并论。影响最为恶劣的一次封杀发生在2008年11月中旬，京津两队在央视直播的过程中，发生了长达20分钟的球场暴力，两队队员和教练由于不满裁判的判罚，集体扭打在一起，画面全部被直播了出去。这次暴力事件的发生，使得央视随即做出了一个惊人的决定，不仅停播当年剩余的所有中超联赛，而且在各个时段的体育新闻以及足球专题节目当中也都不再出现任何中超的字眼。中央五套总监江和平在接受记者采访时这样解释这次封杀行动：“如今中超的状况已让我们作为一个为国家、为人民负责任的媒体难以忍受了，每轮比赛都出现如此之多的负面新闻，这样的联赛哪里有任何‘职业’的样子？一些从业人员缺乏最起码的职业道德，他们的很多作为既对不起电视观众，更对不起足球这个高尚的职业。”
　　从实际的品牌价格来看，价格的高低正好迎合了央视是否转播的曲线。2003-2006年央视不转播，中超联赛价值最低，甚至出现赞助商拒付款项等情况；2007-2008年央视恢复转播，但并非主播台，重要场次和央视无缘，所以价格较低；2009年央视恢复转播，不仅中超的赞助金额因此上升，中超宣布收视率达到1.9亿人次，创下新高，各项指标呈现回升态势。
四
　　但经过这几番折腾，中超错过了最好的时光。随着乒乓球、羽毛球、篮球等项目的职业化、市场化进程的加快，现在可供央视选择的赛事越来越多。而他们在整体形象、品牌经营、比赛成绩水平上，都比中超联赛具有更好的延续性和认同感。
　　这种变化尤其体现在转播时间和比赛场次的选择上。进入中超时代前，尤其是中国足球最为火爆的1995-2002年间，央视总是根据中国足协确定的比赛日程来制定转播时间，而且总是挑选最精彩的场次呈献给广大观众。可是进入中超时代后，由于长期停播，加上央视在奥运会来临前期一直都以宣传奥运类体育项目为主，加之中超联赛自身水平和影响力的下降，早就习惯了长期在电视上看不到中超联赛的观众已经没有了甲A时代的习惯，在固定的时间守候在固定的频道前，观看固定的比赛。
　　中超联赛的赛程安排随意性很大，经常会因为国字号球队的备战而随意调整，最夸张的是2008年被腰斩为七段。这样的赛程安排迫使央视没有办法再继续跟着中国足协玩 “随意”，因为频道的整体转播需要提前跟各个商家和赛事主办方确认，要么把黄金时间段让出给影响力最大、体育明星效应最多的赛事，要么就把黄金时段给赛程安排得更为规范，观众认同感更强的体育项目，比如近几年崛起的CBA。中国足球想要登陆央视的黄金时段进行转播，整个赛季30轮联赛中不会超过5轮，只有少数几支强队之间的较量能够迫使央视给出重要时段，比如昔日的连鲁争霸、京沪德比、京津德比等为数不多的对决。更多的想要登陆央视转播平台的中超赛事，都被安排在了15点到17点30分之间。如果这个时间段没有中超比赛，央视宁可不转也不会迁就中超让出晚上的黄金时间段。
　　这样做的后果是什么？——央视想要转播的强队场次，强队不肯轻易更改比赛时间。央视的转播导演就没少在山东鲁能、上海申花和大连实德这样的强队那里碰钉子。这些由垄断国企赞助的强队不愿意配合央视的转播要求把比赛时间提前，因为即便登陆央视也不会给他们垄断的市场带来增长。相反还会因为比赛时间改为炎热的下午而影响球员竞技状态，从而很有可能影响比赛成绩。
　　只有一些知名度不高的中小球队愿意配合央视的转播要求，于是就经常在央视的中超转播时间段看到的是两支水平不高、缺少球星效应的慢节奏较量。想转播的不配合，配合的水平又不高，加上近些年央视源源不断地引进各种欧美高水平体育赛事的冲击和对比，中超这个品牌的形象一下子就在球迷心目中黯淡下来。“这也叫踢球，这是在散步吧？”“谁还看中超啊，简直是一群老年人在打太极……”看完了央视的转播后，很多球迷都会在央视的网站论坛上做出这样的留言，中超品牌形象又一次受到了负面的打击。
五
　　更大的打击来自于目前广泛深入的足坛扫黑行动。“今天你赌了吗？”这句标语在2009赛季多次出现在全国各地的比赛现场。如果说过去很多球迷还热衷于猜测某年联赛中的哪些场次是“假球”的话，那么进入2009赛季后，很多球迷的口吻都变成了“哪场比赛是真的？”从球迷和观众语气的变化不难看出，中超作为一个联赛的品牌，在广大球迷心目中的公信力越来越差。稍微有一点点风吹草动就会使得球迷齐声高呼狼来了，假球的喊声经常会遍布全国各个俱乐部的主场。“每逢听到这样的声音我会感觉很痛心，这些年我们中超公司花费了很多努力试图用公益活动来改变广大球迷对中超的有色眼镜，我们也一直都想把中超作为一个品牌来加以认真经营，但是因为中超足球大环境实在是太恶劣了，想要在短期内改变大家的印象是非常艰难的一件事情。”中超公司总经理吕锋说。这次，南勇等足协高官被公安机关依法传讯，更是让中超的品牌形象跌至谷底。
　　不过，也有专家表示，这次扫黑对于中国足球来说是个好事，因为赛场更纯净了。倍耐力亚太区总裁白贝就表示，这次扫黑能够把中国足球的市场清洗干净，让中超联赛在健康的环境下发展。
　　问题是，“毁人不倦”的中超从这些伤害品牌的行动中学习到经验教训了吗？——习惯于随意更改赛程的中国足协表示，由于扫赌行动的深入展开，使得原定在12月21日召开的中国足协代表大会被无限期推迟，什么时候能够重新恢复还是个未知数，随时听候通知。这又给予了外界更大的批评——一个由几百人参加、决定中国足球发展的大会，居然动辄被取消，随时通知举行。可见，会议价值几何。