李晶
　　“你平时喝什么饮料?有谁知道这个商标‘悦活’的意义?”在过去的一年，中粮董事长宁高宁经常在酒桌上这样问客人。接下来，这位性格爽朗、充满激情与理想主义色彩的企业家乐于讲这样的故事：在新疆屯河广袤无垠的土地上，中粮拥有50万亩的番茄种植基地和亚洲最大的番茄加工企业，21家番茄加工厂各每天处理鲜番茄4.62万吨、番茄酱出口量占据了全球贸易量15%的份额。这其中的商业逻辑显而易见。这个跻身于世界500强的食品大佬有什么理由不制造并出售自有品牌的天然番茄汁呢？
　　“悦活”是中粮创新食品有限公司在2009年初推出的果汁品牌。事实上，2009年的北京城，中粮的众多品牌充斥着人们的眼球：公交车车身上画着热腾腾的五谷道场方便面；地铁隧道里闪过福临门小包装大米；去超市，蒙牛液态奶、金帝巧克力、长城葡萄酒是货架上耀眼的明星；在电脑上“开心”，可以参加“悦活”果汁饮料种植大赛……
　　这就是改造中粮的计划：打造全产业链，从田间到餐桌的整个过程都由中粮来控制。2009年1月17日，中粮集团召开高层务虚会，宁高宁正式提出“全产业链”的想法。让宁高宁记忆犹新的，是当年全球最大粮食企业之一的CEO送给他的一份礼物：一个巧克力盒子：其中装的一半是巧克力成品，一半是巧克力原料，表示其覆盖的产业链条。宁高宁肯定很想回赠一个更具创意的礼物。
　　2006年，赵平原从中粮上海分公司被调回集团的创新品牌管理部，负责新产品的研发。2008年初，这个风格内敛、行事稳健的年轻人被委派了一项重要的任务，负责筹建中粮创新食品管理公司，按照计划，这家公司将会出售果汁、蜂蜜、谷物早餐等一系列食品，并且打造B2C的电子商务平台。更重要的是，在中粮看来，赵平原和他的团队要打造的不仅仅是一张营养餐桌，更是一种纯天然的生活方式以便于延伸更广阔的商业空间。事后证明，这家公司成为了中粮全产业链布局的关键一战。
全产业链布局
　　“从种植、收割，到压榨汁、贸易物流、成品整个过程都由我们自己来做，这是我们的先天优势。”中粮创新食品有限公司总经理赵平原告诉记者。
　　“2009年初，宁高宁董事长提出来全产链的战略规划。当时的背景是08年底，整个行业出了一些食品安全的问题。中粮觉得一个央企要去肩负这个责任，全产业链的意思就是从田间到餐桌，从最开始的种植、收割、加工、直到呈现给消费者的产品，整个过程，中粮全程监控。”
　　原来的中粮中间加工环节比较大，比如说面粉和大米食品油；主要是做B2B的生意，而B2C业务的规模对集团来讲，还远远不够。在这种情况下，中粮开始去创建“悦活”这个全新的品牌。
　　2009年3月份，央企开展学习实践“科学发展观”，中粮借此扩大全产业链的讨论范围，讨论结果汇编成一本厚达350页的内部资料，关于细节不乏争论和担心，但看起来集团上下都被这个想法点燃了。全产业链战车开始发动，需要解决的已不是要不要做，而是怎样做。中粮一下铺开了小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖和番茄、饲料、肉食八条产业链。
　　在宁高宁看来，要想在中粮现有的八大产业链之间形成真正意义上的协同，就必须有一个前提，那就是：将产品通过合适的 “出口”提供给消费者，并让消费者接受。否则，即便产能再大，协同性再高，中粮也只是一个粮油行业原材料供应商。“食品企业光靠‘推’不行，得靠消费者‘拉’。”这是他设计的新商业模式的核心所在。
新生活方式
　　“我们卖的不是一种食品，而是一种生活方式。我们首先要影响的目标人群就是那些已经接受或者有可能接受这种新的生活方式的人群。”赵平原说。从一开始，他们就决定要做一个全新的品牌，它年轻、时尚，不同于原来老的产品道路。
　　“你知道国际上有一个流行词叫‘乐活一族’吧？”赵平原兴致勃勃地问道。“乐活”是一种新的生活方式。这个概念由美国社会学家保罗·雷在1998年提出，并以lifestylesofhealthandsustainability中每个单词的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇，翻译过来就是“健康可持续性的生活方式”。大约在10年前，“乐活”一族开始席卷全球。据统计，目前在美国每四人中就有一人是“乐活族”。而中国的“乐活族”也正在迅速壮大，而正是这群倡导新生活方式的人成为了“悦活”的目标人群。
　　事实上，在“悦活”产品版图规划中，这是一个多产品线的品牌，除了果汁之外，还包括蜂蜜、谷物早餐等等，那为何先从进军果汁饮料切入呢，这明显已是一个红海的世界。
　　其实“悦活”并不特意关注某一个产品，而是更希望未来它在人们眼中成为一种新的生活方式的代名词。“当然，我们首先进入了纯果汁行业，这是因为这个产品最容易承载我们新生活方式的品牌概念。纯果汁在欧美、日本一些发达国家，人均的饮用量非常高。而在中国，人们喝牛奶的习惯已经普遍养成了，而饮用纯天然的果汁的习惯还没有，而这正是未来生活的一个趋势。”赵平原说。
　　“做品牌首先要深刻了解目标人群的特点，诸如生活习惯、思维方式，同时要找到接触这类人群的最佳途径，并且要用他们最乐于接受的方式。”赵平原说。
　　经过很长时间的市场调研，赵平原和他的团队决定，一定不能再用传统的方式去接触这群乐活族。理由是，这群人思维活跃，喜欢接受新鲜事情，喜欢创新而且酷的事情。
　　“因此在最初，一个原则就被确定了，就是一定要用创新的方法接触到目标人群。在另一方面，我们和整个集团的主题和节奏是一样的——改变原来老的国企的形象，变成一个充满活力与责任的、创新型的企业。”他说。
　　“那些常规的广告营销方案我们都放弃了。在创意构想中，逼迫我们整个团队不断进行头脑风暴。2008年开心网很火热，我们团队里很多人在玩，当时我们想，这是一个影响力上升中的互联网社交平台，而且在目标人群中起到了轰动的效果。”中粮创新食品的市场总监何炳庆说。
互动是第一天条
　　事实上，全产业链条并不是赵平原手中的唯一王牌。“取名创新，不仅是要在整个品牌设计与生产流程上创新，所有的环节都要创新。比如打市场，那些常规的广告手段都被我们一一否定了。”
　　在2008年，开心网的种菜游戏是中国年轻人最喜欢玩的SNS游戏之一。不过，人们还是难将开心网上偷菜、种菜、榨汁送好友这种时下最热门的游戏，和中粮这家老牌国企联系起来。
　　2008年6月，何炳庆联系到后来在全国最火的社交网站开心网的时候，开心网还在埋头做平台，焦虑于如何扩大用户群，整个公司当时没有一个销售员。“开心网那时还做不了商业合作。”何炳庆说，“然后我们就等了6个月，此前我们按兵不动，因为营销的第一仗很重要。其实那时候，‘悦活’的饮料还没有上市。但是，大家觉得如何找到产品营销的突破口至关重要。”
　　“去年5月，我们的电视、广播广告与开心网同步上线，我们的第二轮开心网的传播还加入了城市PK等创新性的环节。2009年3月，产品上市了，我们再次找到了开心网，而开心网刚刚上线了农场，于是我们就开始在农场植入，整个决策过程很快，效果也非常好，影响了三四千万开心网的用户。”
　　“在整个营销中，与消费者的互动是第一天条，互动条件下建立的消费者关系更加稳固，并且使现有的消费者变成产品的宣传员，同时以消费者为中心强调产品利益点，最大程度地发挥了SNS的优势。”何炳庆说。
　　“我们为‘悦活’设计了三个环节的植入，从产品概念植入到用户体验、品牌主张的植入，希望将产品核心概念和品牌主张可以一步一步传递给目标消费者。”何炳庆说。
　　比如开心网的“悦活”种植大赛，玩家们领取“悦活”种子，种植“悦活”果树，然后收获果汁。“后来我们就想，为什么不能在网上给朋友送去真实的产品？一个线下的配送试饮活动开始构思并最终成为开心网‘悦活花园’游戏最大的亮点。”赵平原说。
　　除了与开心网合作之外，“悦活”还选择了和一些电视台的王牌节目合作，例如北京台的 “天天影视圈”、上海台“舞林大会”。不是简单的插片广告，而是和节目的制作团队一起策划沟通，把“悦活”的产品理念植入到节目内容中。“最近，我们联合娱乐公司联合投资拍一个‘乐活家庭’的大戏，制作团队是《家有儿女》的原班人马。我们在剧中植入了‘乐活仔’的卡通形象。”
　　这些是大手笔。除此之外，“悦活”在营销上的小动作也很多，比如在果汁上市初期选的赠品是小的花种，鼓励大家种花。“你回到办公室，哪怕用一个小瓶子，放上土就可以种。就是能够让生活里有一些绿色。这里面包含着一种生活情调。”何炳庆说。
　　“接下来，以‘悦活’品牌命名的其他产品，会在果蔬汁后陆续上市。‘悦活’蜂蜜在2009年六月底，已经进入卖场；‘悦活’谷物早餐，已经开始有小范围试销。”赵平原说，“‘悦活’是中粮做全产业链公司很重要的一步。‘悦活’果汁5年后的目标是达到纯果汁、果蔬汁销售20亿元。”
　　“不断地扩大产品的品类和市场份额，让它成为一种天然纯净的新生活方式的象征，这是我们想要做的事情。”赵平原兴奋地描述着。