杨阳 梁辰
　　4月3日，美的宣布推出万元微波炉。在当前百元微波炉泛滥的市场上，这是绝对的奢侈品。
　　是的，从1999年7月美的进军微波炉的可行性分析报告由何享健亲自签下“同意”两个字开始，这个单品类的产品已经做了11年，但至今仍处微利状态。
　　美的微波炉事业部总裁朱凤涛希望，用这个“蒸立方”高端系列产品，打开美的微波炉的价格空间。
　　这“万元”微波炉本身并非是用来拉动销售的，美的的真实目的是用它来带动其主力产品——2000元到3000元微波炉的销售。
　　利润所迫
　　2010年春节，朱凤涛把副总经理孙命阳叫到自己的办公室，指着楼下工厂里摆放得满满的微波炉说，你每月发上百万台货，这里的厂房都被你的货挤满了，但是利润呢？
　　微波炉一直都在激烈的价格战中“畸形”发展。1998年，一台惠而浦牌的微波炉最高才卖到1300元。2003年，中国微波炉行业出现全行业亏损。
　　一方面是价格惨不忍睹，另一方面是成本状况的不断恶化。尤其是在劳动法实施以后，人力成本增加了大约12%，原材料价格上涨也让总成本提高了2%左右；汇率上升也使出口总成本提高了足足一成。
　　美的开始做微波炉项目的时候，内部要求是上马一款新产品必须确定产品周期以及要创造5%到10%的利润，如果达不到就不能上马。但这一点根本无法保证。现在美的微波炉的销量中20%左右都是 “阑尾”产品：399元以下赔钱赚吆喝的微波炉。
　　也正是这些“阑尾”产品使美的微波炉的份额迅速扩大，并且在2009年首次在市场上占据上风。这让孙命阳开始认为美的微波炉可以在巩固份额的基础上“做一些该做的事”。
　　而在2010年能够推出这款 “万元”微波炉的原因是，2007年朱凤涛去日本考察微波炉市场受的一回 “刺激”——日本市场上，16万日元的微波炉还不是最贵的。
　　正是在2007年的6月，海尔悄然关闭了微波炉生产线。在海尔之前，三星、LG微波炉已经退出中国市场。
　　从日本回来的朱凤涛决心让美的微波炉走高端路线。在朱凤涛的主持下，美的微波炉开始立项做高端微波炉。2007年立项时的负责人是研发部的前任部长欧军辉。
日本“镀金”
　　“经过这么多年的低价格市场，可能真有困难让消费者接受这个万元产品。”孙说，这个时候美的就需要一个切入点，这个切入点很重要。
　　孙命阳为美的高价微波炉找到的切入点就是在国家产业升级、低碳环保和智能上做文章，其实就是将大家电上已经应用得非常成熟的变频技术借着“蒸立方”微波炉上市推了出去。
　　当时美的微波炉也曾经自己尝试过做高端微波炉，但主要的几项技术始终无法攻破。
　　美的派出主管研发的栾春去了几次日本，和当时在变频行业里面首屈一指的东芝谈判寻求技术合作。最终栾春花了半年时间才与日本东芝达成谈判，又花了一年半研发新产品。
　　在这半年中，首先让栾春感到谈判艰难的就是一直被日本企业垄断的变频技术。日本所有企业都有一个圈子，他们一起共享一个专利，但圈子以外的公司都不可以用。
　　谈判更艰难的是高温蒸热技术。当时日本公司不肯转让最先进的350摄氏度蒸技术，只同意转让300摄氏度高温蒸技术，双方谈判非常艰苦，前后一共花了六个月的时间，美的最后还是拿到了自己想要的350摄氏度高温蒸技术。“现在日本公司最高能做到400摄氏度到420摄氏度--美的的X5现在是350摄氏度。”孙命阳说。
　　“智能感应技术”也是美的“万元”高端微波炉不可缺少的一项技术。美的希望只要通过红外扫描感应，微波炉可以自己判断食物的温度，适合的目标温度，让微波炉可以自己设定最佳指标，使微波炉自动调节火力、调节时间，达到一个最好的烹饪效果。
　　掌握了这三种技术之后，朱凤涛、孙命阳等美的微波炉高管认为，是时候推出一款能够让消费者刮目相看的微波炉了。
　　美的的销售团队最终以“X5”来命名它，就是要让看到这款微波炉的消费者立刻能够联想到宝马公司的X5。
树“旗帜”
　　孙命阳和销售团队对于市场是否能接受“万元微波炉”一开始却心里不是特别有谱。
　　给他信心的是一次跟分众传媒管理层吃饭。当时在饭桌上孙命阳提到了美的有款“X5”型号的微波炉是一万元一台的。正好分众传媒在开一个会，结果一下就决定买100台，用来给每个分公司总经理发一台做礼品。
　　这让孙命阳和他的同事开了窍，人们对高端产品是有需求的，就看怎么引导。
　　“打价格战是迫不得已打出来的，为什么要打？是因为双方没有差异，什么东西都一样，唯有价格不一样，价格不一样是基于成本和各方面后台不一样。”孙说。
　　推这样的高端品牌前，美的去年年中启动了一个三级市场的调研，选了全市沿东北、华北、长江和黄河、珠江一条线，做了几十个乡镇1800多个用户的三四级市场调研。
　　结果证明，微波炉在北京、上海、广州的家庭拥有率已经达到95%甚至98%以上，基本饱和。但是三四级市场的微波炉拥有量是连10%都不到，这些市场有大量的消费人群。
　　美的的目标是那些收入稳定的乡镇公务人员、银行、交通行业的人员。调查显示，虽然他们所处的是乡镇、县，但他们收入稳定，了解消费品的信息和消费层次与一线城市里的消费者是一样的。
　　美的的调研中还有一个模型，根据某一个县城，某一个乡镇的GDP人口拥有量去测算消费品数据。在中国的小家电里3500万到5000万台，是正常的规模。不过，微波炉这个产业去年国内市场就大致是在1300多万台的量。
　　“实际上整个产业都在亏损。”孙命阳称，做这种超低端产品，现在整个行业的成本价基数和去年同期比涨了近十个点。你想微波炉分为时控管、变压器、同步电机、风扇电机、电容、电脑板，加上炉腔、外灶、包装，光这些材料成本加起来就不止299元或399元。所以对于美的来讲，走高端是必经之路。
　　这个时候孙命阳面对的问题是，高端产品定价应该是多少钱？孙命阳和美的微波炉销售团队坚信，要想让大众改变微波炉400元以下的价位印象，就必须有个极高端价格的标杆在那里。
　　孙命阳等高管参照日本卖场里的价格，16万日元以上的微波炉相当中国国美、苏宁的卖场中人民币一万多。
　　孙命阳并不指望这款 “万元”X5微波炉能够走量。他的注意力主要集中在两三千元的高端微波炉上——他希望2000元以上的微波炉做到50万到70万台。现在，美的正策划做一个一二级市场消费研究，特别是针对80后。孙命阳认为80后一族，特别是83年、85年之后出生的人对于厨房里的锅碗瓢盆是不熟悉的，他们会成为只熟悉通过加热工具来烹调的产品。