朱熹妍
　　李维斯公司现任总裁约翰·安德森坐在一个特别的沙发上，为了突出牛仔文化，他的同事们特意将几条李维斯的牛仔裤拆开，用这些零碎布料将沙发重新包装。这是安德森10年间第30次来到中国。对此他有着自己的总结——与10年前相比，这个市场最大的变化就是变化太快。他很满意2009年李维斯在这个市场上的表现，两位数的增长被认为是对经济晦暗不明的全球市场最好支持。也是因为这样，李维斯公司在中国新的投资计划很容易地被通过。
　　在中国一条牛仔裤到底应该卖多少钱？李维斯公司认为，这个问题得重新考虑。他们将在中国推出一个与李维斯并列的新品牌，这个品牌的牛仔裤售价在人民币299—399元之间。因为他们认定，在中国有一个新兴的中产阶级的人群，同样希望能够享受到国际大品牌的牛仔裤，合身、舒服，同时价格适中，能够负担的起。这些人大多工作、生活在中国大城市里，年龄大概在18-35岁之间。
　　这家年逾150岁的牛仔裤公司，将此视为一场变革的尝试。以往的产品推广均是从美国开始推行到其他地区，但这一次新品牌的起源地被设定在了亚洲，从中国出发。运作新品牌的中国公司设在上海，以专卖店的方式推广，首先进驻区域是以上海为中心的华东区。如果销售的情况很好，他们也会北上或南下、考虑进驻商场、考虑发展电子商务、考虑从亚洲走向欧美、甚至全球。
　　牛仔裤的流行路径，一直与经济洋流的路线保持一致。1853年犹太青年商人李维·史特劳斯为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。这种裤子因为比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。李维·史特劳斯索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“LeviStrauss”作为品牌，李维斯的神话也由此展开。二战后，美国成为世界经济支柱，为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。于是代表美国文化的李维斯牛仔裤成了一种生活态度的象征，也被认为是美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。时至今日，在全球销售超过几十亿条的李维斯牛仔裤不仅是服装时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型符号：独立、自由、冒险。而牛仔文化的代言者，也已经从当年的詹姆士·迪恩(上世纪50年代的好莱坞性感偶像)，变为当今的奥巴马、萨科奇，甚至史蒂夫·乔布斯——这位苹果公司的巫师，穿着牛仔裤推销过他的i－Pod、iAir、iPhone，最近则是iPad。
　　如今，规模巨大、成长性良好的中国市场让这位牛仔裤的鼻祖决定将此设为新品牌的发源地，这意味着更多中国元素会被考虑到设计、采购、生产、销售之中。
　　这一消息，因为李维斯公司的低调并未得到多少关注，相反因为同样来自美国的谷歌出走，让李维斯公司与中国的一段往事又被重提。1993年，这家标志性的旧金山牛仔裤制造商宣布，因为对一些工厂现状不满，公司将结束与中国承包方的合作关系。2001年，李维斯公司认为中国工厂的进步让他们感到满意，于是决定重新回归中国市场。
　　媒体对这件过期事件的关注，更多是为了探讨谷歌出走的价值和前景。其实，当初李维斯的断绝并不决绝。《李维斯的孩子》一书中记录了这一事件，作者卡尔·勋博格称，李维斯公司在中国采取了大胆的立场，但他们几乎立刻对这一决定感到了后悔，因此他们从未真正中断与中国市场的联系。
　　一些信息表明，1993年李维斯在中国的采购量每年不过5000万美元，销售量更低。相对而言，2001年的回归让这家公司得到一个很现实的益处——安德森不必为人民币升值慌张——他们在中国销售商品，大多也都在中国生产，不用被变动的汇率和币值牵制。
　　和1993年一样，中国对跨国公司最具吸引力的仍是经济的飞速增长、廉价劳动力和巨大人口所带来的市场，但他们对这个持有不同政治立场、准入禁令的国度仍然有很多不赞同的地方。但是他们大多会尝试找到化解的方式，原因是十几年前没有多少外国公司在中国盈利，而近两年越来越多的公司宣称，中国已经代替日本成为他们在海外的第一或第二大市场。
　　这个庞大的国家需要被重新认识。中国在世界经济中的地位上升，同样带来话语权的转变，这可能会引起一时的意气之争。不过，更多的跨国企业却在像李维斯公司一样，主动适应着中国市场的变化。这一点，在快速消费品领域更加明显。对于全球最大的乳品出口商恒天然(Fonterra)来说，扩大中国市场的决心并没有因为三聚氰胺在华的遭遇而打折，虽然他们损失了2亿新西兰元，名誉也遭到部分损失。不到一年后恒天然又将安怡、安满系列奶粉重新包装上市，并计划在中国大规模发展牧场，他们认为中国缺的不是奶粉，而是高质量的奶源。
　　安德森在2006年7月出任首席运营官前，曾任李维斯亚太区分公司总裁和全球采购中心总裁。在担任亚太区分公司总裁的近八年间，其所负责区域的净销售额增加一倍以上。去年，中国市场的净增长也达两位数。安德森表示，李维斯公司将会更加重视这个市场。
　　为中国人专门设计牛仔裤就是具体表现。虽然中国的时尚界依然热情、长久地对李维斯进行追捧，但也有声音认为漂洋过海而来的牛仔裤并不适合身材含蓄的中国人。李维斯公司新品牌的牛仔裤将更多考虑亚洲人的身材。
　　另一个变化集中体现在价格上。299-399元人民币，是一条牛仔裤在中国市场上的主流价格，当然那些没有品牌、在街边或者批发市场售卖的牛仔裤不被考虑在内。安德森对新品牌的优势有清楚的认识：他们是全球第一大的牛仔裤公司，他们创造了牛仔裤，他们的产品行销110个国家，他们能够很快抓住世界各地的流行元素，还能从李维斯的销售中获取新的信息。这一切都将在中国推行新品牌中得到体现。他希望日渐重视品质的中国消费者能够认识到，国际化的大品牌所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。
　　这些变化并不覆盖李维斯公司另一风靡全球的品牌——李维斯，这一品牌在中国一直走高端路线。目前一条李维斯的牛仔裤在中国的售价仍在千元左右，在美国本土它们的售价大概也就70美元。除开缴纳关税外，品牌在不同市场的定位才是差价的关键。这一定位即便是在一线城市促销清仓的活动中也依然坚守，李维斯衣服可以打到2-3折，但是牛仔裤最低只能到5折。
　　安德森坚持认为，新品牌所带来的变化并不意味着公司在中国的重新定位，准确地说，是对这个市场的重新认识。安德森说他们必须这样做。走在路上，北京的变化让他吃惊，“如果不是有人提醒，我会认为这里就是东京、或者旧金山”。