朱冲 崔洪
　　中国最知名的体育运动员全都出自上海。姚明、刘翔、范志毅、朱建华……他们有着相同的特征：身材高大、各自领域的领军人物、市场价值最高……他们还有一个共同点：最不像上海人。有人戏称，正是这种特性成就了他们。
　　前上海申花足球队董事长郁知非曾这样总结他的球队：遇到困难局面，遇到艰苦条件，就习惯性放弃。郁知非称之为：上海男人的劣根性。他的理由是：每当联赛开始后，上海申花队总是表现最好，力压大连，但一旦进入炎热的夏季，上海申花立即颓废，被大连反超。为此，郁知非想了很多办法，把球队训练特意安排在最炎热的中午12点-下午2点，以加强适应，锻炼意志。但这样“惨无人道”的结果也是可以想见的，适得其反，申花颓废的更加厉害。最终，郁知非采取了“嫁接”的办法——大量引进北方队员。他们随即倒是获得了一次联赛冠军。
姚明的怒气
　　照此观点，作为上海象征的姚明首先不像上海人。虽然他爱日本车，姚明生平第一辆车是日本丰田，虽然随后购买了一辆宝马745Li，但依照“SUV才代表真正NBA文化”的理论，姚明最新座驾换为日产英菲尼迪QX56；虽然他听妈妈的话，至今仍然把自己的所有财产都交给母亲管理；虽然他极易受伤，但提及姚明，总是以一个硬汉的形象示人。
　　他，受伤接受手术后两天就坐在轮椅上进行投篮训练；术后两个月尚未痊愈就带伤为国家队征战世锦赛、奥运会，并蓄须明志，不进八强不剃胡须；比赛场上，他敢于痛骂队友遇到强敌就习惯性放弃的行为，比如2004年雅典奥运会，在以37分的巨大差距输给西班牙队的比赛中，他把同伴递给他的毛巾狠狠地摔在地上，并在球队更衣室大发雷霆：“别想着回去当球星，在这儿谁都得拼命，别把自己当爷！谁上谁就要拼命！”面对数百位记者的采访，他也难以抑制自己的激动情绪，“鲁迅先生说过 ‘不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。’我不明白我的队友为何总是容易放弃，我对这支球队感到失望，我在考虑是否该退出国家队。”在听到这样“过火”的话后，一向器重他的国家体育总局也曾一度考虑要处罚姚明，最终因为他是姚明，目标太大，而且舆论大多站在姚明一边，认为他发火有理，中国队最终也打进八强而作罢。在面对对手时，姚明也同样敢于 “挑衅”。“Youcan’tstopme（你不能阻止我）”每当姚明连投连中的时候，他常常还会附带上这句话，以此回击对方的垃圾话，可谓场上欺负人，嘴上也不放过。每当中国遇到各种困难灾害时，姚明也总是在第一时间挺身而出：希望学校等待他的资助；骨髓库需要他的宣传；“非典”、冰雪灾害、地震灾区更是需要他的捐款和呼吁……
　　当然，这样一个完美的形象也让姚明名利双收。他是中国全球化的标志，他是中国收入最高的体育运动员。他的知名度甚至是一种生产力。当中国篮球联赛（CBA）的多数球队还在为票房、上座率发愁的时候，刚刚收购上海男篮第一年的姚明就为这支联赛“副班长”实现场场爆满。观众都是冲着姚明来的，甚至其他球队都盼着姚明随队远征客场，因为姚明的到来是票房的保证。在姚明因伤缺阵本赛季NBA比赛期间，有姚明观战的CBA收视率一度超过NBA。
　　一直以来，谈到姚明，总会说他很聪明。至少比另一名篮球运动员、来自北京的王治郅聪明。当姚明卖力的为国出战，为自己塑造完美形象时，身为军人的王治郅却以个人利益为重拒绝回国代表国家队参赛。为此，他连在NBA生存的机会都要失去——尽管他场均能够获得10分左右，是一名合格的替补队员，但凡是签约他的球队，在中国都不能获得电视转播的机会，甚至连王治郅坐在场下时，也不会获得哪怕一个电视镜头，尽管有无数支持他的中国球迷关注他。面对庞大的中国市场，NBA各队必须放弃这样一个替补角色。很多人就此说，王治郅太死板，哪怕连言语上的屈服都不会。
　　很多上海本地人对待姚明则有点“羡慕嫉妒恨”的意思。一位上海出租车司机在听到广播里不停播放姚明的各种消息时，就用上海话不无醋意地抱怨道：“总是受伤，还挣那么多钱。”不过，这种情绪只能私下表达。作为上海市形象代言人，每当姚明受伤或者表现不佳时，上海市总会发文要求当地媒体坚持对姚明的正面报道。
范志毅的脾气
　　范志毅同样不像上海人。这位拥有1.83米的身高、80cm的弹跳、百米速度达到11"3的 “中国足球先生”、“亚洲足球先生”，在球场上总是耸着双肩，从外表看就不像上海人。但他却有着上海人独有的细腻——他是中国足球运动员中少有的能像贝克汉姆那样在大禁区外罚进直接任意球的人。虽然他是一名后卫、中后卫，要知道即使在国际足坛享有盛誉的中后卫也往往是“身材高大、技术粗糙”的代名词。作为后卫，范志毅还曾经夺得过中国足球联赛的最佳射手，几乎凭借一己之力为上海夺得了其职业化历史上的首个冠军，人送外号“范大将军”。
　　但关于他殴打球迷的故事同样繁多而且著名。在高速公路上、在球场外、在酒吧里……处处留下了范志毅坏孩子的形象。“球霸”一词就是针对范志毅而设立的。但这个“霸”是霸道，也是霸气。包括当年远赴英国踢球，面对外籍队友对自己的小老弟、另一位中国球员孙继海的欺负行为，范志毅常常拿出他在国内的霸王作风，对老外队友言辞激烈的喊道：“shutup（闭嘴）！”
刘翔的运气
　　这些不像上海人性格的上海籍运动员，也有符合上海这座中国最大商业城市特征的地方——市场价值。中国收入最高的运动员统统出自上海。“这显然跟上海这座城市的巨大市场容量有关。”国家体育总局市场开发司官员叶振南分析说。上海申花足球队投资人朱骏也表示：“大城市拥有大市场，能够营造大影响，制造大回响。这是姚明、刘翔和其他运动员的区别。”
　　当然，制造这种巨大的市场价值还要借用不久前“两会”期间的流行语：“你是冠军，祖国妈妈拥抱你；不是冠军，只有亲妈拥抱你。”而且这个冠军必须是奥运会，世锦赛也无济于事。所以，朱建华与这种市场价值无关。虽同为上海人，还曾保持跳高世界纪录，但他未能在奥运会上“证明自己”。刘翔在北京奥运会前后迥然不同的处境也证明了这种根深蒂固的“冠军文化”。
　　惟一的例外是姚明。他并未夺过任何国际大赛冠军，甚至连奖牌都没有。但也只有他从事的是一项职业化运动、全球化运动。“不受伤的姚明，虽然远在大洋彼岸作赛，但隔三岔五就会在电视上和大家见面，让大家养成收视习惯、阅读习惯，并形成衍生的消费习惯。他从事的运动项目是高度商业化，完全根据市场需求设定的职业运动。因此，他惠及的人群数目，更为广大。刘翔从事的田径，算半职业化，但他的出没，你依然只能在每年的年初，根据田径赛事的全球赛程，连蒙带猜地琢磨，神龙见首不见尾。这样的运动特点，使得刘翔的身价，难以像姚明那样，按照NBA游戏规则来厘定。其他中国运动员就更是如此了，从事的并非全球化运动，而大多依靠举国体制获得的金牌和奖金。”体坛体育传媒有限公司高级副总裁颜强说。
　　如何经营这种市场价值也至关重要。同为上海市形象代言人的刘翔虽然和姚明一样，也享受着行政命令保证下的正面舆论环境。但时间一长，曾经和姚明平起平坐，甚至因一块奥运金牌而超越姚明的刘翔，还是被认为不如姚明聪明。比如2008年北京奥运会的退赛事件，被认为是想以因伤退赛而非失败者的姿态，稳住赞助商的“精明行为”。但最终结果成为刘翔运动生涯的“滑铁卢”，他从民族英雄一夜之间被人痛骂为“狗熊”，认为他懦弱、欺骗、害怕失败。
　　当然，这个重大的决定也不是刘翔一个人做出的。“在伤退之前，刘翔身上被贴了14个品牌标签，但他自身并不是一个真正的明星品牌。从市场营销的观点看，他甚至是一个被胡乱贴牌、混乱经营的个人品牌。这是一个优质偶像，其市场影响力是毋庸置疑的，然而刘翔身边，并没有一个专业化的团队来塑造、维护、延伸这个品牌形象和效应。‘姚之队’闻名遐迩，由来自中美的知名经纪、品牌、公关、市场开发专家组成，而‘翔之队’的说法，简直滑稽。他不仅不是一个职业运动员，因为他从事的项目在中国完全不职业。刘翔的所谓市场开发权益，更是归属于田管中心——这肯定不是职业化、专业化的‘翔之队’。”颜强说。此外多年来坊间流传的各种说法，暗示着“你如果认识刘翔家人”、“你如果认识刘翔发小”，换句话说，只要你能拍出足够的现金，你就可能往刘翔身上贴一个牌。
　　“这样对一个个人品牌的经营和维护，显然难以用理想、科学来形容。一个人在身上被贴上14种标签，你已经无法将他和其中大部分品牌形成链接。耐克算是和刘翔配合得当者，可是刘翔和他代言的饮料、服装、汽车、邮政等有什么明显关联？他既要喝可口可乐，还要被牛奶公司老板指挥着去跨栏，这样的包装，对刘翔个人品牌本身，有多少助益？”颜强说。
　　这到底是像上海人，还是不像上海人？
　　但也有人认为姚明的商业价值源自于其作为“中国惟一一个国际巨星”的身份。“不需要经纪人做任何销售推荐，早有国际顶级品牌排队等待与其签约。”因此对姚明的质疑在于：“姚基金”成立两年来，除了两次地震，几乎毫无动静。也许他可以继续用低调作解释，但和以往不同的是，既然成立了基金会，就不能只依靠一个人的力量。
　　“考量一名运动员的成功与否，需要衡量成绩和市场两个方面，缺一不可，因为体育也是一种商品，需要可靠的质量，如同运动成绩，也需要热销。”叶振南说，“这取决于运动员的个人特质，如天赋、性格；取决于个人奋斗；取决于市场环境，如地域因素；也取决于经营能力。所以，中国最知名的运动员都出自上海，有其偶然性，也有其必然性。”