施健子
　　“在新西兰待了两个周，回到上海机场时看到这么多人吓了一跳。”媒体人洪晃用“呛了一口”来形容她下了飞机之后的呼吸状况。她是一个极其尽责而排他的代言人，在她的描述中，新西兰的纯净空气甚至让她的感冒不治而愈，而作为类比对象的迪士尼乐园则被说成另一个极端的伪自然。
　　新西兰旅游局在华推出的新广告片中，洪晃和导演陆川亲自出演，将他们旅游的片断进行剪辑，配上相当有感染力的音乐，在网络和微博等新媒体上进行宣传。他们分别代表了两类不同人群的诉求，洪晃带着女儿，路线从奥克兰一路向北，依次游览皇后镇、瓦纳卡、基督城等比较传统的旅游地，以自然风光与美食为主；而年轻单身汉陆川的行程除了探访惠灵顿的电影制作基地威塔之家（WetaCave）外，大部分时间都安排了户外运动。
　　用所谓的“名人效应”来刺激和引导潜在消费群体，无论是卖包、卖房还是卖旅游产品，在中国都是屡试不爽的一招。从消费心理上说，一方面是因为合适的代言人可以帮助客户群完成自我身份的界定和归属，另一方面则是由代言人而激起的同一阶层内部在消费上的攀比心理。
　　新西兰旅游局并非唯一一个这样做的机构。由凤凰卫视前主播梁冬为创办人之一的旅行俱乐部太美亦是如此，他们并不推广大众化旅游，而是利用示范作用，寻找拥有相似价值取向和知识结构的人，主要是中等偏上的社会财富阶层结成旅伴，换句话说，是将旅游变成社交平台甚至商务平台，以达到过程的利益最大化。在他们的核心客户群中，可以看到电视台的名主持人、全球最有价值CTO之一、中国最贵的商业广告导演等。
　　去年11月中旬，他们组织了15个人到亚马逊丛林旅游，所有参与者都经历了3天热带雨林里潮湿闷热、蚊虫叮咬的生存考验，着实“刺激”，按照飞机舱位和住宿条件不同，参与者的花费从七八万元到十几万元人民币不等。
　　国内的旅游市场已经形成一个层级分明的金字塔，经历了旅游景点前人手一张的到此一游照，身处和向往塔尖的人越来越多。高端旅游是一个在业内被多次提及和反复论证的议题，对于它的认知也经历了变化，最初的高端二字被定义为花费和成本的高昂，后来由于奖励旅游的兴起，高端旅游成为这一部分旅游产品的代名词，而现在，所谓的高端特指的是旅游的品质，即深度主题和个性化。
　　事实上，从代言人选择上就可以看出新西兰在中国旅游市场的新定位，洪晃和陆川对于老百姓的影响力着实有限，而推出的“美食美酒”、“自驾”等主题项目明显属于白领阶层的新兴趣味。在电影《指环王》和《纳尼亚传奇》展现的有如神界的风光之前，大家对于这个国家的认识也仅仅局限在它是澳大利亚边上的岛国，有很多的羊和很少的人。
　　由于连总理也亲自到华进行公关，新西兰旅游产品的宣传取得了相当不错的效果。截至2010年2月底的一年内，赴新西兰旅游的中国公民突破10万人次，仅2月份同比增长就达40％，中国已成为与新西兰相同母语文化的澳美英三大国外的全球第一大客源国。
　　江苏人赵菲算是比较早的一批在新西兰留学的中国人，当时选择新西兰的原因仅仅是因为门槛比较低，回国之后她在中国移动北京分公司工作过两年，三年前和新西兰男友完婚，定居北岛小城汉密尔顿，这里中国人并不算多。赵菲经营了一家售卖手工艺品的小店，陈列的商品有毛利人的藤编筐，也有来自中国少数民族的一些纺布和绣花。
　　新西兰是狭小国土面积上地质形态最为丰富的国家之一，从火山温泉到冰河湖泊，应有尽有，而连普通国民都拥有的态度是享受自然而非消费自然。“新西兰和澳大利亚、加拿大的感觉有点像，都是自然环境非常好的国家，如果要说区别，其实新西兰是一个城市化概念极其低下的发达国家。”赵菲从家里徒步十分钟就能到达一片树林，社区里房子的密度极低，市中心也鲜少有鸽子笼似的高层建筑，“和国内相比，新西兰在居住环境和生活质量上将我们所谓的奢侈平民化了。”这种奢侈并非完全金钱意义上的，赵菲的小店周末都不营业，她的丈夫热爱游泳和品酒，他们最近的一次旅行是和朋友一起乘坐热气球穿越河谷，去一个黑皮诺葡萄酒的产区品酒。如果想更惬意一点，租一架飞机和一个飞行员，也并不比租一辆车来个环岛游复杂多少。在第一大城市奥克兰，蹦极属于普及度极高的一项户外运动，各种高层建筑和山顶上，随时可以看到挂在半空的人。
　　“新西兰不适合以购物为目的人。”洪晃说。这会使之丧失一部分女性游客和相关的财政收入。但除此之外，它是一个将精神与物质结合得恰到好处的国家。很多情况下，作为旅游观光而言，精神上的休旅与物质上的满足泾渭分明，前者对应的是诸如尼泊尔和印度一类的国家，物质与条件限制颇多，而后者最典型的代表是香港，高度文明，但大部分内地人却将购物作为唯一目的。这样区分的结果是一个误区：追求精神和信仰的旅程一定是充满艰辛和困扰的再教育。新西兰的优势在于拥有平衡的文明，无论是原住民的部落还是在冰川带行走，都有还算舒适的酒店和餐食供应。从这个角度讲，对于冒险精神普遍缺失的中国旅行者来说，遥远的新西兰算得上是一个好目的地。
　　不管你承不承认，在空旷林道的驾驶体验并不是每个人都需要和喜爱的，旅行对每个人而言只能是价值观的丰满。毕竟“国外好山好水好无聊，国内好脏好乱好热闹”，和生活拥有高度落差，可能就是旅行最大的意义。