张晶
　　“喜羊羊”能够成为中国动漫的代言人吗？这个提问或许会一石激起千层浪。
　　作为过去两年间国内最为知名的动漫作品，不少动漫公司都试图从“喜羊羊”的成长路径中反观自身，但这并不意味着寻求到破解之道——就目前发展而言，以低幼儿童为主打的喜洋洋尚未赢取真正意义上的商业成功。
　　与此同时，2006年8月中诞生的《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，变相意味着在黄金时段的儿童收视，国产动画和少儿节目占到100％市场。这一规定催生了新一轮的资本冲动。截至目前，中国拥有动漫企业超过8000家，年产原创动画18万分钟，比上一年增长了31％。尽管其中不少陷入资金断流、折戟而归的困境，但依然无法阻挡这个数字继续攀升的态势。
　　“一个根基尚浅的明星＋千军万马的追兵”，这或许正是对目前中国动漫行业格局的简单勾勒。
　　事实上，4年过后，无论是政策的保驾护航，还是资本的追捧，都无法为这个产业开辟出一片明朗之局。在这个大跃进一般的红海当中，依然鲜见上乘的玩家，大多数试水者都停留在手工作坊的阶段，远未具有完备产业链的工业体系，而内容创作乏力、电视台播出获取的微薄收入、衍生产品盗版横行削弱的原创收益等种种问题更盘踞难解。
　　李儒奇恰恰是在此其间蜂拥进入动漫行业的众多人士之一。和很多人一样，他相信这个市场正处于迅猛的上升期，拥有未被撬动的大量潜在空间。但选择在这样的时刻进入，他必须确保自己的公司具有明显的差异性，才能在竞逐中率先出线。
　　幸运的是，他首先拿到了一张王牌——台湾漫画家敖幼祥创作的漫画作品《乌龙院》。这部诞生有30年之久的漫画销售累计超过1.2亿册，意味着在国内每三个青少年中拥有一本，而在此之前，因图书改编为动画电影的 《哈利·波特》和国内风靡一时的《虹猫蓝兔》目前销售均仅超过2000万册。
　　在李儒奇看来，《乌龙院》或将意味着一个更大的机会。作为一个成熟的商业作品，《乌龙院》品牌形象深入人心，将使得迅速实现消费品授权业务相对可能。在李儒奇和敖幼祥达成的协议中，李所创建的华漫兄弟互动娱乐公司 （下称华漫）买断了《乌龙院》除原著图书发行权外的一切知识产权 （包含海外）。接下来，他一反动漫产业“先做产品、再铺渠道，继而招商和发行衍生产品”的常规模式，倚靠“营销前置”打造收入的安全堡垒。
　　就目前而言，尽管依据漫画制作完成的长达104集的《乌龙院》动画片尚未在任何电视台播出，但华漫已先后吸引了建设银行、盛大网络、修正药业等多家企业的主题授权、产品授权和广告植入，并于不久前获得中科招商超千万美元的首轮投资。
　　不同于诸多动漫企业多徘徊于内容制作环节的做法，李儒奇为华漫未来的定义是，“做动漫领域的营销专家”。尽管华漫已在行业内凸显了它的独特性，但若要充分证明这一点，依然有待时日。
改编剧本
　　学中文出身的李儒奇真正进入动漫行业充满着偶然。喜好创作的他曾为修正药业撰写过企业文化图书《修正力》，这事实上成为他初步的商业启蒙，对公司管理略有心得。而他第一步与漫画相关的作品名为《海叔的礼物》，讲述了一个孩子的成长故事，“用更娱乐的方式来传递思想”。
　　朋友们开玩笑说，“你这也就是安徒生童话，算不上真正意义上的动漫”。他开始到国内的各大漫画展会上寻找作者，并结识了版酬很高的漫画家郭竞雄，初步完成了这一作品的再创作。
　　在他已经着手将 《海叔的礼物》打造为动画作品时，在吉林出版集团的社长办公室内看到的一张废旧合同打破了原有计划。在此之前，吉林出版集团和《乌龙院》曾探讨过合作意向，但最终因为业态不熟悉而放弃。当时的李儒奇还对《乌龙院》一无所知，直到随后有意观察，才发现大街小巷几乎到处都卖有《乌龙院》的漫画，在孩子们心目中更是耳熟能详。
　　李儒奇决定中断 《海叔的礼物》的制作过程，并通过吉林出版集团邀请《乌龙院》的创作者台湾漫画家敖幼祥来到长春。接下来的故事显而易见，两天的交心酒之后，双方很快签约了。
　　但这并非意味着“拿来”的作品可以立即上马。李儒奇特意请来了参与创作过《机器猫》、《猫和老鼠》等的韩国动漫导演吴兴善，甚至在自己家里的小区为其租了房子，解决一切后顾之忧。但几周之后，他发现制作出来的样片充满着 “韩国味儿”，“酒幌都像是韩国料理的，而一些中国式幽默对方很难完全理解”。
　　纠结良久之后，他依然决定叫停，并邀请了《海尔兄弟》动画导演母一辉另起一版，“我要保证中国文化的原汁原味，虽然这意味着先期投入的几十万都打了水漂”。
　　“改编剧本”的过程不仅要保证对原作的妥帖再现，同时意味着对植入广告的呈现有着系统而周全的规划。
　　在敖幼祥原先的一部漫画中，场景是一座臆想的断云山，讲述了活宝人参的故事。“但人参恰好在吉林生产，断云山改作长白山，就显得自然而然”。于是就有了《乌龙院·长白传奇》，这同时成为华漫与吉林长白山旅游深度合作的产品。而这恰是借鉴了韩国电视剧 《大长今》打造韩国锦山郡旅游及正官庄人参的经验。
　　不仅如此，手机动漫、网游、食品、玩具、服装甚至餐厅等各类衍生产品也都在同步进行。“我们有个规划图：到底乌龙院能开发多少种产品，选择与哪些企业合作，一年赢利规模多大，都要一一细致洽谈”。
不做期货，只做现货
　　在进入动漫行业之前，李儒奇曾多年担任吉林电视台广告部主任，这段经历多少塑造了他的一种特殊视角，使其更多以“经营”而非“创作”的思路去打量一个行业——“一个片子没出来，就首先想着怎么把它卖出去”。
　　在李儒奇看来，这个活跃的行业当中，动漫公司的生存状态异常多样——奥飞的“产品文化化”初步得到验证，把悠悠球做到了片子里；喜羊羊采用了“电影+授权”的方式，宏梦则是“动画片+电影+终端店”的立体模式，而卡酷和炫动则依靠的是“频道+终端”。“这个市场太大了，哪种模式都能得到一定程度的实现，可能都会成功，也可能会倒下无数。我们只能做出适合自己的选择”。
　　按照国际上惯常的行业标准，动漫产业的收入往往七成来自衍生品，三成来自播出。而因为早期很多外国动画片免费送片给电视台等历史原因，播出利润在国内甚至会摊得更薄。这使得很多动漫企业在未经打响名声之前，经常陷于资金短缺的困境。
　　不仅如此，依靠自有资金和朋友支持来创业的李儒奇，并没有太多钱可烧。尽管国家政策支持引发的地方政府基金纷纷投入，这甚至成了一些动漫企业争夺的战场，但李显然不想对此过分依赖，“我们有补贴，但我们不靠补贴。如果只盯着这些，把心思都花在政府公关上，必然会倒掉”。
　　“正是这样的格局决定了我们不做期货，只做现货，必须有切切实实的现金流”，李儒奇说。
　　对于投资行业 “晴天送伞”的不成文规则，李儒奇更加深有体会。放弃了创作出“喜羊羊”的原创动力等多家动漫公司的中科招商，在这一领域中唯独将目光投向了华漫，恰恰是看中了对方在营销和衍生产品领域的运作能力，“片子尚未播出，便已有现金进来”。
　　中科招商董事长单祥双在考察过对方的商业模式后，曾经对李儒奇说，“我们一直在投红马、白马，已经很久没投黑马了。”
　　在和投资者交往的过程中，李儒奇做出了更进一步的努力。在对风投尚且懵懂不清的时刻，他率先成立了“中国动漫产业风险投资联盟”，用行业的力量去度量真伪。不久之前，他还特意聘请了曾在高盛有丰富投资经历的人来负责联盟的具体运作，“一旦能够为这些风投找到合适的项目，会更加润滑我们和客户之间的关系”。
　　如今看来司空见惯的植入式广告，在最初和客户沟通时并不像想象中这么容易。“最初我提出‘营销前置’，所有人都认为我想钱想疯了。其实动漫行业最早的植入式广告就是《大力水手》中的菠菜，《变形金刚》中更是无处不在，但国内的动漫行业并没有将其纳入惯例”。
　　按照李儒奇的说法，目前华漫在品牌授权及衍生、图书及音像发行、动画片销售三者的大致收入比例为4：4：2。这种选择基本符合了他对动漫行业现状的判断。
　　目前国内的动漫企业五成是为境外代工，“国内最不缺的是制作公司，而营销和创意人才却依然匮乏”。尽管华漫目前依然保有制作环节，但除去分镜头等需严格把握的关键环节之外，着色、描线等初级制作程序大多外包给其它动漫公司。
　　这一轮投资除了进入原有制作环节之后，更重要的功能是帮助华漫理顺流程，进一步廓清产业链的主导环节。“未来我们会和日本的动漫企业有更多合作，这就好比要下好棋，最好和聂卫平过招”。