朱冲
　　数十名手持海报、相机、签名本的球迷聚集在北京永泰福朋喜来登酒店门口，等待他们心目中球星的出现——前来参加CBA（中国篮球职业联赛）全明星赛的球员们正住在这里。
　　这被认为是中国篮球关注度提高的一个缩影。因为以往这样的情景只出现在NBA、皇马等豪门访华的时候，而且永泰福朋喜来登酒店门口并没有打出 “CBA全明星赛指定接待酒店”的字样，即球迷是慕名来到这里。
　　与此同时，中国国家篮球队和瑞士盈方体育传媒集团、盈方体育传媒（中国）有限公司在这里续约8年。未来8年，盈方中国将继续全权负责中国国家篮球队的全球商务推广。盈方中国从2006年起成为中国国家篮球队的全球独家市场合作伙伴。
　　还有第三件事，瑞士盈方决定和盈方中国总裁马国力续约三年。自2009年1月1日马国力入主盈方中国以来，他圆满完成了瑞士盈方总部下达的各项指标。
　　以上三件事叠加在一起，是中国篮球市场化成功的标志吗？盈方中国总裁马国力说：“2009年和2010年单年能保持收支平衡，略有盈余，但前三年肯定是亏损、投资。我们决定续约，一方面是看好中国篮球的前景，另一方面也是用未来的盈利可能去冲抵前期的投资亏损。所以，在一定意义上讲，这个续约又是必须的，否则前期投资就永远也收不回来，更不要谈投资收益了。”
　　坦率地说，经营国家队依然不盈利让人意外，因为一方面国家队的商业投资价码在3年1000万欧元左右，这个价格不算太高；更重要的是，在过去的五年中，有姚明，有北京奥运会。一个大人物+一个大事件，被认为就是盈利的代名词；特别是在中国足球一片黑暗，排球又关注度下滑，尚未市场化的前提下，很多赞助商只能选择和三大球中唯一保持稳定发展的中国篮球国家队签约。国家队的商务推广权益甚至被认为是经营投资巨大的联赛业务的一种打包补偿。
　　五年里，盈方中国也的确把中国篮球国家队的各级合作伙伴、赞助商、供应商名单扩展到史无前例的20家。但马国力表示，“国家队最大的问题在于，每年比赛太少，仅20场左右。赞助商曝光少，价格自然相对低，所以，商业价值是有限的。未来8年国家队比赛数量也不可能有大幅度提高，我们能做的就是为赞助商提供好的服务，争取提高单个赞助商的价格。”
电视转播是根本
　　如何为赞助商做好服务，提高赞助价格？身为前中央电视台体育节目中心主任兼体育频道总监的马国力，深知中国电视转播的现状和力量。中国电视属垄断资源，它不仅不可能为转播体育比赛而支付高额转播费，甚至体育赛事的商业价值高低还取决于央视是否转播及转播力度的大小，央视是否转播甚至成为很多赞助商决定投入与否的标准。
　　在这方面，没有人比马国力更有发言权。2004年，中国足协借鉴欧洲足球模式，就中国足球超级联赛转播事宜向央视索要高额电视转播版权费，遭到了时任央视体育频道总监马国力的拒绝，中超从此告别央视，这被认为是中超商业价值下滑的重要原因。
　　“当时根本性的矛盾在于，这是两家掌握着垄断资源的单位在谈判。中央电视台认为这项赛事可能只值这么多钱，依据是这个时段能够卖出的广告收入，所以只能出这么多钱。如果足协认为不止这个价，那你可以去找其他能出得起高价的电视台转播，但问题是中国只有一家中央电视台，你找不到其他的。足协那边其实也是垄断资源，因为它们是代表国家体育总局旗下的惟一的足球联赛，它自认为值多少钱就标多少钱，没有评判标准和评估系统。所以双方谈不拢。当然了，那是十多年前的事情了，现在各方也都趋于理性。但从我国的国情来看，要想让电视台打破垄断，这不是电视台一方所能做的事情，我认为在很长一段时间内都很难做到这一点，所以，中国体育产业要想像国外那样依靠出售电视转播权作为一项重要收入来源，目前来看还很不现实，在很长一段时间内都很难实现。”谈及往事，马国力并不回避，“中国电视确实属于垄断资源，我以前做央视体育中心主任的时候也承认这一点，这对市场的发展的确不利，因为没有竞争嘛，电视方当然不会出高价。但从另一个角度说，中国目前的体育赛事质量还没有达到中央电视台必须出高价购买转播权的程度。国际奥委会和国际足联在这方面就有资格和中央台谈判。另外，央视体育频道其实每天的有效、有价值的转播时间只有晚上6点-11点这五个小时，太多的体育赛事资源等着央视去转播，时间根本安排不过来，这就决定了央视更加不可能出高价购买赛事转播权。我从来到盈方的第一天起就没有打算依靠向央视出售电视转播权而获得重要收益，依靠央视的转播促进体育市场的发展才是根本。”
　　谈及马国力从2009年起入主盈方中国，一举扭转前任留下的亏损局面，马国力很谦虚的归结于团队力量。但在盈方中国和中国篮协的续约新闻发布会上有个细节也许能够说明问题。无论是盈方中国，还是中国篮协的新闻稿中，都有这样一句话：“特别值得一提的是，2009年盈方中国和中视体育推广有限公司（直属央视体育频道旗下惟一商务推广公司）就国家队赛事的电视转播达成战略合作伙伴关系，中央电视台体育频道将对在中国境内举办的中国国家篮球队的系列热身赛进行全程转播。这一合作对于中国国家篮球队的推广起到了非常大的促进作用。”
　　当央视转播与否是一项体育赛事商业价值高低的标志时；当央视在播出时段有限，却能优先保证转播中国篮球的全部比赛包括热身赛时，中国篮球国家队的商业价值显然有了保证。作为前央视体育节目中心主任，这自然被认为是马国力入主盈方的最大优势和功绩。尽管他自己表现的很谦虚，“没有我，双方也会签署合作协议，只不过因为我更了解双方的底线和需求，所以签署协议更容易、更快捷。”
　　这句话看似平淡，可对比一下中国足球的现状就能知道其中的难度。在央视拒绝播出中国足球超级联赛后，每年的全国“两会”都有和足球产业相关的代表和委员们提出恢复央视转播中超的议案。中国足协负责人韦迪更是表示为了让央视恢复转播中超，甚至动用过内参，但依然不能得到央视领导的同意。
　　央视的重要性从另一个方面也可以看出，他们即使侵权了，别人也拿他们无能为力。在CBA比赛直播节目中，央视经常打出这样的广告：“央视CBA直播合作伙伴马可波罗”，另外还有乔丹、361度等体育品牌借助央视的CBA转播平台。这些品牌均非CBA官方赞助商，所以央视借用CBA的知识产权对非CBA赞助商进行广告招商属于明显的侵权行为。但马国力表示：“没有人会傻到和央视打这样的官司，因为这取决于谁更需要谁。目前就是CBA更需要央视的转播。包括NBA也是如此。”央视在NBA的直播节目中同样经常出现非NBA官方赞助商，NBA同样无能为力。但在央视转播世界杯足球赛和奥运会的比赛中，出现非官方赞助商的时候，就被对方立即叫停。
　　正因为央视具有这种“一手遮天”的能力，所以在盈方中国的另一块业务CBA联赛商务推广权益方面，电视转播同样重要。
　　“分析欧洲成功的足球联赛，及美国橄榄球、篮球等联赛的经营情况，他们有共同的三大主要收入来源：第一，电视转播版权收入；第二，门票收入；第三，特许产品销售收入。”马国力说，“对比中国，刚才讲了，电视转播收入几乎为零；第二，中国比赛场馆规模小，仅能容纳三四千人，门票价格也低，所以这方面收入也有限；而特许产品因为CBA的品牌价值还较低，所以销售也可以忽略不计。体育比赛中三块最主要的业务在中国都不具备可行性，那么，留给盈方经营的只剩下运动装备权益和场地广告。”此外，马国力上任后，通过与电视台的谈判，增加了电视慢动作回放中的广告。
　　如何能让运动装备权益和场地广告卖出更高的价格，决定了盈方中国的CBA业务投资能否获利。“赞助商赞助体育比赛无非看重两方面的价值，一是场内，二是场外。场内就那么多球迷，所以更大的价值在场外。场外价值的高低，显然和电视转播的力度密切相关。”马国力说。
　　截至2010年底，盈方中国为CBA联赛寻找的各级各类赞助商也达到了历史最多的20家。但马国力表示：“和国家队完全一样，联赛的商务推广也是2009年和2010年能做到收支平衡、略有盈余，但前四年因为需要营造市场，投入较大。所以也需要通过未来的合作和收益预期，冲抵前期的投资。”
　　盈方中国从2005年起和中国篮协就CBA联赛达成商务推广合作伙伴关系。根据记者了解到的情况，这是一份“7+5”为期12年的长期合作。在前7年中，盈方中国每年支付中国篮协600万欧元，合作到期后，盈方中国可以以750万欧元的价格优先续约5年。目前双方第一阶段的7年合作还未到期，但续约应该是肯定的。篮协也表示，盈方没有竞争对手。因为从投资数额到操作难度，敢接手的人不多。而盈方已经投入了很多，即使有竞争对手出价更高，篮协也需要给予盈方对先期投资获取回报的机会。
不可控的风险
　　续约没问题了，盈方中国还得为自己的两大投资业务——篮球国家队和CBA联赛，承担各自不同的风险。
　　关于国家队，成绩最重要。
　　盈方中国就曾经在这方面吃过大亏。在2009年以前的三年时间里，他们曾经是中国足球的商务推广合作伙伴，但中国足球队在2006年、2010年世界杯外围赛以及2008年北京奥运会的连续失利，让中国足球陷入无比赛可打，因此盈方中国也就陷入无比赛可推广的境地。这样的投资失败，直接导致了盈方中国前任总裁香港人王应权和他的管理团队的离职。在2008年底，盈方中国主动提出取消和中国足球的合作，因为如果不取消合作，没有任何正规比赛可供推广的盈方中国每年依然要向中国足协支付1000万美元的商务推广费用。目前双方之间的纠纷还没有了结，因为中国足协认为单方面中止合同属违约，而盈方认为没有任何一项正规比赛可打符合合同中规定的“灾难性”条款。
　　不过，中止合作已经标志着盈方中国数以千万计的资金不可能再有机会收回来。“我曾经也认为，在一项开支上的投入没能收回回报，当然属于亏本，毕竟几千万美元是实实在在地付出去了。但在我和盈方总部的几次交流中，盈方总部一直告诉我，我们对中国足球的投入没有亏损，我们这是投资，我们并没有放弃这一块市场，几年以后也许我们就能看到收益。”
　　可是，3月初，低谷中的中国足球国家队选择和世界管理集团（WSG）达成商务合作伙伴关系。这标志着盈方中国和中国国家足球队彻底无缘。剩下的只有中国足球联赛业务。“自从来到盈方中国以后，我动用过一切关系向足协表明我们希望和中国足球继续合作的愿望，但至今没有收到任何回音。”马国力说。
　　对于篮球国家队，未来8年，盈方中国面临的商务推广风险也在于此——姚明退出国家队后，国家队成绩下滑的可能。“有无姚明的区别在于中国男篮在国际比赛的成绩是第八，还是第12，这个差别并不大。”虽然马国力不担心这个问题，但问题在于，没有姚明，中国男篮在亚洲也并不能保证霸主地位。
　　2009年在家门口天津举行的亚锦赛，中国队就输给了伊朗。另外，在多次亚运会、亚锦赛的比赛中，中国队在面对韩国队时即使取胜，也都比较危险。甚至有姚明时，2002年釜山亚运会，中国男篮还是败在了韩国队手下。
　　一旦不能保证亚洲冠军，就面临无法参加奥运会的可能。奥运会，显然是商业价值最高的赛事，因此，这才是商务推广的最大风险。
　　“任何投资都是有风险的。中国篮球在亚洲有优势，但偶尔失败是不可避免的。因为这就是体育，什么结果都有可能发生，永远无法预知。如果万一出现了最坏的情况，不能参加奥运会，那也没办法，那就准备第二年的世锦赛呗。这可能是篮球和足球稍有不同的地方。”未来8年，盈方中国将伴随中国国家篮球队经历两届奥运会、两届世锦赛。
　　同时，马国力还得考虑CBA联赛的风险。
　　自2009年起，CBA联赛外援水平逐渐提高，很多曾经在NBA效力的球员都来到CBA淘金。CBA各俱乐部为此付出的代价是数十万美元的高额工资。除广东宏远、东莞等少数俱乐部外，其他球队统统亏损。有媒体报道说，姚明所拥有的上海男篮两年间更是亏损4000余万元人民币。这一消息没有得到姚明方面的肯定。但马国力表示，亏是肯定的。“现在的外援工资特别高，球队成本和以前不可同日而语。我担心俱乐部到底能撑多久。”
　　如果多支球队入不敷出，无力支撑，整个联赛规模缩小，甚至破产，那么，商务推广自然无从谈起。
　　不过，马国力又说：“中国体育还不是市场经济，有些商家以投资球队作为广告宣传的手段，有些通过经营球队得到政府税收优惠或土地补偿。这就很难单纯的用经济投入来衡量俱乐部收益。”
　　所以，马国力并不如外界想象的那样压力巨大。经过两年的适应，他甚至越来越感到轻松。刚入主盈方中国时，他感觉和以前在央视及BOB（北京奥林匹克转播公司）相比，对工作的控制力大不如前。“以往我对工作的控制力能达到90%，但现在只有20%，因为赞助商的想法、体育总局的想法、总部的想法都不是我能掌控的。”两年后，马国力变了：“和央视的工作相比，我现在轻松多了。以往压力巨大，节目播出的压力，每天都要接待20批以上不同客人要求央视转播的压力。而现在，我可以自信地说，如果我这个团队都不能完成任务，那就没有其他人了。”