听广告人说
韦棠梦
奥美上海集团总裁兼奥美互动中国区总裁
chris.reitermann@ogilvy.com
我刚从戛纳阳光明媚的海岸返回上海。一年一度的戛纳国际创意节，如同广告界的奥斯卡。这个国际创意节长达一周，也是这个行业中创意作品集聚的庆典。戛纳俨然是一杆标尺，每家广告公司都迫切渴望在这个平台上展示自己最佳的作品。相比而言，几年前，戛纳广告节还仅仅是一个欧洲的地方秀，现在却拥有来自世界各个角落的入围者和评审人员，全球范围的获奖者也急剧攀升。通过参与、入围及最终赢得奖项，亚洲和拉丁美洲也在证明，它们的作品愈发得到重视。
对于那些并不太了解广告这个行业的人，我来向你介绍下戛纳都发生了些什么。戛纳国际创意节用以奖励年度全球范围内各个领域最具创意的工作成果，其中涵盖电影、新闻、广播、网络、公关、整合营销以及今年新增的实效营销。广告公司根据不同领域提交作品入围，再由评委组评选出其中最优秀的作品，奖项分为金狮、银狮和铜狮，同时还有在所有最好作品中决出的大赛最高奖。这和奥斯卡或戛纳电影节相似，只是略去了红地毯，没那么多影视名人而已。试想一下，如果我们增设红地毯，Robert Redford、黑眼豆豆中的Will.i.am、大企业中的CEO们将一同出席，这些CEO们并非偶然在这里相遇，而都是特意来参加戛纳创意节的。音乐、电影和商业一起支撑起了我们的广告世界。除去那些真正意义上的名人，你可以见到更多广告界大名鼎鼎的创意总监。在巴西或印度，创意先锋的名字都是家喻户晓的。
告诉你这些，并不是想让你嫉妒。戛纳广告节不仅仅是一个对优秀创意作品的表彰庆典，更是一个行业大事件。在这里，创意是一种艺术形式，它是对市场成功和转变的衡量指标。
戛纳无论对于广告公司还是整个世界，都意义重大。每年我都能深刻感受到，越来越多的行业外人士也在关心这项赛事。在过去，戛纳金狮只和创意工作者有关，但如今它将各行各业的人都捆绑在了一起。更为重要的是，客户和品牌商对戛纳的投入越来越重视。它们十分关心自己在广告节上的表现，借助这个平台，它们聚集了众多高层人员来做一些创意决策。今年出席的大企业CEO或CMO可能比往年更多——我们可以看到来自联合利华的整支高层团队，还有可口可乐、帝亚吉欧、宝洁和强生公司的高层，有一些甚至还发表了演说。他们对这项广告盛事的重视程度可见一斑，对他们来说，在戛纳的表现成为了企业和市场成功的考量因素之一。
我们花了很多时间和精力来验证创意对商业的影响。越来越多的证据说明广告的创意影响力可以带动产品销量。创意广告播出时间越短，所创造的品牌效应就越长。广告满足了消费者的情感诉求，让人们更易记住它从而为品牌和产品构建了积极形象。事情就是那么简单。
另一个在戛纳壮大起来的团体是技术型公司。Micorsoft、Facebook和Google都出席了今年的戛纳国际创意节。它们现在已成为营销界中的一份子，这些平台造就了它们连接和吸引消费者的新途径。对于创意产业来说，它们也不容小觑。
最后一个人群，也是最难与创意联系在一起的——金融分析师。我们看到奇装异服的人们，顶着夸张的发型和眼镜，在戛纳的Croisette来回徘徊。他们到底在干吗？创意已经成为一个公司健康发展的风向标。重视创意和敢于创新的公司更有取得长期成功的机会。对创造力和品牌的强化，构建了良好的品牌愿景，驱动了市场价值。分析师是来鉴定哪些公司做到了这点。他们还会观察一些广告控股公司，比如WPP或Omnicom，它们在戛纳的表现对公司股价产生哪些直接影响，这不单单和钱有关，还和产品有关。
如今戛纳广告节不再是单纯的颁奖典礼，它是聚集了众多天才的行业大事件，对新的发展趋势、人才资源和股价都有着决定性影响。我们用这一周来庆贺用汗水辛勤了一整年的工作成果。
中国在戛纳扮演着越来越重要的角色，但在我看来，还不够好。戛纳的每个部分和议程都有中国的身影，但作为拥有这样一个庞大消费市场的国家而言，它所呈现的创造力不及它所拥有的机会多。
中国今年在戛纳的表现可圈可点，并且还赢得了第一座金狮大奖。这确实是一个鼓舞人心的收获，虽然这只是在一个相对小的领域的奖项。对于像中国这样如此强大和精力充沛的国家来说，需要释放自己无穷的创意能量，向世界展示自己的能力。我非常乐于见到中国能依靠一些大项目拿下电影或整合类的大奖（就好比奥斯卡的最佳影片），中国的大公司取得成就。也许中国的广告公司也能赢得年度最佳公司称号？想象一下由此产生的名望，这可是一场免费公关。今年，罗马尼亚的案例就成为了大赢家，既然可以是罗马尼亚，为什么不能是中国呢？
我真心希望能在戛纳看到更多来自中国的客户，更多的公司能让它们年轻的员工前去感受戛纳的氛围（我敢保证这是一场激发灵感的旅程，为此产生的花费都是值得的）。我对创意产生的力量深信不疑，创意是强有力的武器，它能在王者中摒弃贫乏之辈。创意需要被培育、滋养、赏识，戛纳的这一周让这一切都结合在了一起。我们来年再见！
