中海地产“夜售456套”背后：
楼市如何淌过调整“深水区”？
　　2012年伊始，堪称浙江乃至华东楼市风向标的杭州房地产市场，是从一个冬天步入新年的。
　　3月21日，杭州市统计局发布了一组含义复杂的调查数据：2012年1-2月，杭州房地产开发企业的定金及预收款，由上年同期增长94.3%，陡然下降为负增长36.5%；个人按揭贷款则同比下降56.1%。这组数据变化的背后，一方面反映了杭州楼市在开年之时成交量的深度低迷和快速下滑，另一方面也揭开了这个“现金流就是生命线”的行业的冰山一角——房地产开发商的资金链出现了紧绷。
　　杭州楼市1-2月的清淡和僵持，并非个案和孤例，而是整个中国楼市面临成交乏力、供需两不旺的缩影。来自国家统计局的数据显示，截至2012年2月末，全国商品房待售面积30526万平方米，比2011年年末增加3332万平方米。
　　库存持续积压的局面在持续，楼市的冬天到底何时能走出呢？每个遭遇严冬的行业中，总有先行启动调整者。业内人士表示，杭州正在出现一批企业，由于踏准和领会了市场需求与政策调控的节拍，从而在户型安排和价格调整上深度契合了当下真实存在的刚需购买力，实现了快速去库存化。
　　正是在这个房地产市场即将随调控而变的前夜，杭州楼市开始出现资金有松有紧、成交有喜有忧、库存去化有快有慢的两极分化格局。面对此轮楼市调控的深水区，开发企业要想安然度过，必须接受来自“市场正在变化”、“政策面难放松”和“企业自身调整”的三重考验。
　　楼市角力率先调整才能占得市场先机
正当房地产开发商们在2012年初集体大声“喊冷”的时刻，“冷市场”中突然出现的一些“热数据”让人们看到调整的先兆。
　　3月8日晚，杭州滨江喜来登酒店，位于滨江区行政中心板块的寰宇天下项目的“寰宇天下 齐家90”开盘。到场共有800多组客户，1600多人。“寰宇天下 齐家90”项目推出的全部456套房源，当晚全部售磬。
　　市场不相信奇迹。在楼市整体低迷的背景下，“寰宇天下 齐家90”的热销，没有人会用偶然和奇迹去解释，而是去解读这组数据究竟踏准了何等节拍才取的“叫好又叫座”的市场成功。
　　众所周知，此轮房地产市场低迷的主要原因，来自政府对房地产市场的宏观调控。而且，两年过去，在一些企业开始心存侥幸、冀望调控放松或者监管放宽出现时，今年年初，有关部门开始继续坚定释放 “坚持房地产市场调控不动摇”的信号。
　　日前，住房和城乡建设部政策研究中心主任秦虹对媒体表示“中央强调楼市调控不动摇的决心，在相当长时间不会改变。长期看政策形式会有变化，但抑制投资炒房的方向不会改变。”
　　与住建部的表态几乎同时，国家统计局中国经济景气监测中心副主任潘建成也对媒体发声：目前我国房地产调控的成效在逐渐显现，2012年政府对房地产的调控力度不会减弱。潘建成表示，从今年1月份的环比数据看，房价出现下跌，房地产业无论是销售面积还是成交额都出现下降，这都是调控的结果，但并不是真实的需求减弱，这是房地产调控之后出现的比较理想的结果。
　　既然期待房地产调控政策解冻的期望落空，一批经验丰富的开发商，就不再观望和等待，开始积极从市场面来破解困局，率先开始了调整之旅。“寰宇天下 齐家90”项目的热销，正是中海地产这一在房地产市场打拼多年的企业顺应政策和市场两大呼声的缩影。
　　产品调整+以价换量深度解读政策推动市场热销
　　业内人士表示，虽然“坚持宏观调控不放松”是中央政府两年前开启新一轮房地产宏观调控政策以来，始终在反复释放的明确信号。但值得注意的是，宏观调控政策决不能单一理解为刻意打压房价、堵塞有效购房需求。恰恰相反，政府和市场，都希望房价回归合理区间，满足居民合理购房需求。
　　这一解读，对企业的市场决策有着决定性意义。而这一意义，也在政府层面得到多次强调。2011年末举行的全国住房和城乡建设会议上，住建部有关人士再次强调：支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求；着力增加中低价位、中小套型普通商品房，将是2012年楼市调控重要内容。
　　住建部的表态，传递了两层含义：合理购房需求不仅不打压，还要用金融手段去支持。中低价位和中小套型的“两中”产品不仅不打压，还是政策鼓励的对象。
　　事实上，在住建部的表态之前，国务院总理温家宝也在一次接受新华社记者的专访中明确表示，中国的国情决定了我们的住房必须坚持安全、经济、适用和省地的原则，特别要重视中小套型和中低价位房屋的建设。
　　可惜，许多房地产开发商并没有深入解读这些反复释放的信号背后的有保有压的含义，没有解读市场需求的强劲呼声。一些企业依旧抱着过去曾给他们带来丰厚利润的“大户型”路线、精品豪宅路线不放，殊不知，无论从资金层面还是投资者管控层面，这种高端住宅的需求正在快速消失。无论是巨额资金的投机需求，还是改善型需求，都难以成为当前市场的主要趋势，这从今年以来大户型和别墅市场的销量下滑便可见一斑。
　　以北京市场为例，统计机构的数据显示，2010年以后入市且报价在40000元/平米以上的高端住宅，在2012年1，2两月共成交172套，环比2011年11，12月，降幅超过六成。相比较于中低端住宅项目，高端市场仍然处于惨淡状态。
　　因此，业内人士分析，当前情况下，谁把握了户型调整和价格调整这一主基调，谁就能在2012年的房地产市场中抢得先机。
　　值得玩味的是，在2012年的杭州楼市，率先在市场上启动“价位回归”和“户型合理”两大调整举措的，恰恰是作为外来房企的中海地产。2007年3月，中海地产(杭州)有限公司成立，其后短短一年时间内，中海地产在杭州拿下6幅土地项目，土地储备超过170万平方米，成为杭州市场上项目数量最多、土地储备规模最大的外来房企。但这个巨无霸式的房产巨擘，在销售策略调整和产品开发定位上，却充分体现出了只有小企业才有的“小快灵”的速度和精准。
　　“寰宇天下 齐家90”的热销，是因为中海地产领会国务院和住建部的调控精神，踏准市场节奏，结合杭州市场的实际情况，针对首次置业的刚需用户调整了产品和销售政策。中海杭州公司战略聚焦在两大主线：一是改变销售户型。把原计划180-255平的奢华户型调整为90平方刚需小户型，重新拟订了项目名称“齐家90”。二是调整销售价格：回归到合适的价格区间。
　　顺应“房价合理回归”
　　促进楼市逐渐回暖
　　在中海地产创造“夜售456套”的奇迹恰好一周之后，3月14日，国务院总理温家宝在一年一度的两会答记者问上，将国家对房地产市场宏观调控的意图和战略，再次做了总结，再次证明了率先调整、以价换量在当前楼市严冬中赢得先机的重要性。
　　温家宝总理自问自答，为什么多年以来房地产屡次调控都见效不大，而这两年却“在艰难中看到一点曙光，有所进展”？正是因为抓住了抑制投机和投资性需求这个要害问题，采取了有针对性的政策措施。他的总结中，对市场和房地产企业都提出了要求，对市场的要求是。”要保持房地产业长期平稳健康发展。如果盲目发展，出现泡沫，一旦破灭，不仅影响房地产市场，而且会拖累整个经济。”对企业的要求则是：“什么叫房价合理回归？我以为合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与成本和合理的利润相匹配。一些地方房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。”
　　作为央企代表的全国政协委员，中国海外发展有限公司董事局主席孔庆平表示，在今年两会期间，政府的工作报告当中，对2012年房地产市场宏观调控政策已经说得很清楚，即坚持宏观调控不动摇，同时会根据整个市场的情况和表现做出一些适当的微调，其目的是要保持整个房地产市场长远健康持续发展。
　　孔庆平主席续称，中海地产因此采取积极的销售策略：“房企应随行就市，提供市场所能接受的价格。”
　　中海地产在“寰宇天下 齐家90”项目上的调整，也恰好从市场和企业自身两个要求入手。市场层面，推出了满足市民刚性入住需求、初次置业需求、总价不高的需求，价格层面，每平方米单价进入2万元区间，相比周边楼盘价格，已经有了较大幅度的折价和让利。
　　值得注意的是，价格的调整，并非简单“价格战”的开打。只有在产品定位、品质保证和价格回归三个向度上都契合了市场需求，才能避免“降价双刃剑”的误伤。统计当前杭州楼市就不难发现，许多企业使用单纯的“降价促销”收效甚微。它们有的是项目定位上有偏差——户型偏大、总价偏高，降价无助于吸引目标客户，有的则是前期高价拿地但尚未入市，遭遇了头疼的定价难题，不得不选择暂缓入市以规避亏本困境。
　　事实上，在中海地产的调整背后，多家房地产企业也开始或主动或被动地开始调整姿态和策略，转而采取与调控和市场需求“合作”的态度。多个城市出现小户型产品推盘力度加大、降价促销从郊区向市区蔓延的态势。也正因如此，3月以来，包括杭州在内的全国多个大型城市的房地产市场，都在出现微妙变化。
　　国家统计局数据显示，2月70个大中城市平均房价的环比跌幅，近3个月的数据分别为0.27%、0.15%、0.1%。业内人士称，跌幅连续两个月减小，说明楼市已经出现明显的回暖势头。甚至价格筑底趋势可能已经出现。
　　这一变化的背后，正是包括中海地产在内的一批先行业而动的房地产企业，对市场层面和政策层面做出双重回应和深度调整的结果。未来的中国楼市，在刚性需求不消失而调控力度不减弱的局面下，需要越来越多的开发商推出顺应市场需求、符合当下经济发展水平的产品，达到“开发商可持续发展”、“消费者买得起”和“整个宏观经济稳健运行”三方共赢的效果。