黄合水
　　改革开放以后，随着中国社会从计划经济走向市场经济，广告营销也成为企业经营管理的重要组成部分。然而在改革开放之后很长的一段时间里，由于市场上商品极度匮乏，供不应求，企业的营销传播显得十分简单和容易。当仓库里产品积压不知卖给谁时，只要企业花点钱在媒体上投放一些广告，经销商便纷至沓来，积压产品便一销而空。此时，大多数企业的营销传播意识还十分薄弱，他们还不懂得企业要长期地进行广告营销传播，还不懂得要塑造自己的产品品牌。广告往往是企业营销传播的唯一手段（由于当时媒体还不多，广告媒体的选择也很简单），而且这种手段还是在产品滞销时才使用试试，并不是年度性、周期性或计划性地使用。换言之，企业的广告营销还是“摸着石头过河”，先试探着投投广告，看行不行再说。
　　到了上世纪90年代末，中国经济实现了小平同志翻两番的伟大战略目标，中国市场上的商品琳琅满目，大多数产品类别的供求关系发生巨大的变化，由早期的供不应求变成供过于求，市场竞争十分激烈。与此同时，中国媒体产业也发生了天翻地覆的变化。仅就电视媒体而言，90年代初老百姓还只能收看少数几个频道，而到了90年代末，老百姓已经可以收看到几十个频道。在这种情况下，相当多的企业由于尝到广告传播给企业产品销售带来的甜头，将广告看作是最主要的营销利器，在每年的营销上，将所有的“宝”几乎都押在广告上。于是，广告承受了所有营销传播所承受的职责和压力。央视的招标活动空前激烈，在短短的几年内，将若干“标王”造就成明星企业、明星品牌。然而，许多迅速成名的企业在迅速蹿红不久之后就迅速陨落了。
　　从现在的眼光来看，这些昙花一现企业的成败，主要是缺乏现代、科学的营销传播理念，仍然还在“摸着石头过河”，但是由于水涨了河深了，它们摸不到石头了，还茫然地往前走，所以溺水了。
　　一个又一个昙花一现的企业或品牌，它们的经历、它们的成败，警醒着、呼唤着中国广大企业家们，时代变了，市场变了，简单的广告营销传播的理念也应该变了；中国的水涨了，河深了，不能够再简单地摸着石头过河了，需要掌握河的情况和过河的规律。
　　那么，在中国的广告营销传播规律是什么？在哪里呢？这成为摆在中国企业界、媒体界、广告营销传播学界面前的一道难题。
　　众所周知，西方的营销传播实践和理论比我国早、比我国成熟，我们可以向它们学习。但是中国市场跟西方市场又存在着许多本质的差异，简单地学习或模仿，不一定能够帮助中国企业走向成功、走向成熟。因此，在学习西方理论和实践经验的同时，由产业界和理论界一起努力探索并总结中国企业成功营销传播的经验和理论，逐渐成为中国营销传播界有识之士的共识。于是，多项由媒体牵头组织、由企业提供案例、由高校广告营销传播学者作为主要评价者的品牌广告营销案例评选活动在中国迅速展开了。这些评选活动，不管组织者是否还有其他意图，也不管组织过程是否完善，它们对于中国企业的广告营销传播实践无疑有着重要的意义，一方面促进参评企业提高科学地进行广告营销传播的意识，另一方面为广大企业提供参考借鉴的案例；对于中国广告营销传播理论的发展，同样有着重要的意义，它们为广告营销传播理论的研究提供了大量的素材，同时也促进了广告营销传播学者对中国广告营销传播规律的探索。
　　中国《经济观察报》的“杰出营销奖”，是中国这类评奖中的一个，也是比较早的一个。
　　在本届参评案例中，我们很欣喜地看到了一些很成熟的案例。这些案例从问题到对策，从对策到执行，从执行到效果评估，思路清楚，有条不紊，入情入理又真真切切，是值得借鉴、推荐和学习的案例。
　　我们也注意到，有些案例值得鼓励。这些案例虽然其广告营销传播过程没有那么严谨、没有那么清楚明晰，但是很用心、很有想象力、很有创意，同时也产生了很好的效果。我们相信，假以时日，这样的案例必将会越做越科学、越做越艺术、越做越成熟。
　　我们还看到，有些案例差强人意。企业花了很多很多钱，做了很多很多事，但是，企业或品牌现在存在的问题是什么，做这些事的目的是什么，不同的营销传播活动之间如何分工协作，营销传播的效果如何，似乎是一无所知或茫然不知。这样的案例，需要梳理，需要提炼，更重要的是需要营销传播策划者和决策者水平的提高。
　　至本届为止，中国杰出营销奖已经举办了十年。十年是一个阶段的结束，也是另一个阶段的开始。过去的十年，我们见证了一些企业的广告营销传播走向成熟了，见证了一些企业脚踏实地走上了迈向成熟的道路，还见证了一些企业开始自觉地站在了迈向成熟广告营销传播之路的起点上。未来的十年，我们希望陪伴着更多的企业、更多的品牌一起走向成熟，陪伴着中国企业的广告营销传播走向成熟，陪伴着中国品牌坚实地走向世界。（作者系2011-2012年度中国杰出营销奖评审团主席厦门大学新闻传播学院副院长）