韩雨亭 鲁礼义 刘旻达
　　伦敦奥运会赛场上的硝烟即将散去，中国赞助商到了“清扫战场”、讲述故事的时候了。
　　8月7日下午，361°品牌总监赵峰参加了晋江市委宣传部为他们公司安排的记者见面会，让他讲述361°在伦敦奥运会上的营销策略与品牌故事。这个细节让我们看到晋江市政府的用意——希望进一步扩大和巩固这座城市在体育运动品牌上的影响力。
　　这座小小的沿海城市，因为拥有了安踏、特步、361o、鸿星尔克、匹克、乔丹、美克、康踏、德尔惠等众多品牌，成为了中国体育品牌最大聚集地。
　　此次伦敦奥运会，中国品牌已经成为一股重要力量。无论是在具有伦敦城市文化象征意义的巴士，还是在奥运会的赛场，随处都能见到中国品牌的LOGO——它们代表了中国品牌内心迫切的欲望，借此加快品牌国际化的步伐。
　　中国体育品牌的晋江弟兄们，在本届伦敦奥运会中尤为突出，它们为21个国家奥运代表队提供了队服和赞助，包括中国在内。
　　“2008年北京奥运会已经给我们中国体育品牌上了生动的一课。真正理解体育和体育营销的关系，以及一个体育资源对于体育品牌的价值和作用力。”
　　奥运会从来也是赞助商们的竞赛。这一次，安踏（ANTA）抓住了机会，它取代了李宁和阿迪达斯这两大强劲对手，成为奥委会唯一合作方，独家分享了中国国家队领奖服这块“诱人的蛋糕”。
　　晋江其他体育品牌也在寻找突破点；鸿星尔克赞助了南非、伊朗和乌兹别克斯坦代表团；匹克则与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚等7个国家合作。即便前一段身陷风波的乔丹体育，此次也没有停下脚步，它成为了蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦的赞助商。
　　“中国军团此次都是在互补的，几支金牌之队都是李宁的，领奖服是安踏的，报道团队是361°的。你看中国品牌现在多么自信，我们不仅支持本土的体育盛会和体育资源，还将触角延伸到世界的各个角落。”赵峰说。
　　361°此次除了为白俄罗斯、朝鲜等5个国家的代表团提供赞助外，还成为央视体育报道团服装独家赞助商，以及赞助了国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等6支中国国家队。此外，签约了一批“品牌队员”，例如游泳冠军孙杨、2008年北京奥运会撑竿跳冠军史蒂夫·胡克（Steven　Hooker　）。
　　赵峰认为，“传统金牌项目的比赛可能让中国观众感到视觉疲劳。”
　　我们可以从这些赞助行为看到，中国品牌商已经学会如何花钱了。或者说，他们开始懂得如何将品牌战略与奥运平台更加巧妙而细腻的结合，而不只是充当了傻呵呵的“买单者”形象。
　　这让人想起了2008年奥运会高级合作伙伴——阿迪达斯（adidas）的悲催命运。它用了数亿元代价打造了一个完整的奥运营销策略，结果被中国本土体育品牌领军人物——李宁在鸟巢“太空漫步”点了一把火，点出了一大堆库存。
　　2008年北京奥运会这一堂生动的课，让中国运动品牌经理发现，“人性的内心世界是可以通过一些事件去点燃的。”
　　这个故事让赵峰和他的晋江同行思考一个问题：“真正影响体育营销的到底是什么？”
　　虽然，这种“埋伏式营销”或者“游击营销”在商业道德上受到诟病，但它又在伦敦奥运会“死灰复燃”。耐克不是奥运官方伙伴或者赞助商供应商，但它却大量使用了这种营销手段。在泰晤士河南边的渡河跨桥桥头一座圆拱大型建筑上，它的一系列赞美运动“伟大”的图文吸引了众人的眼球。
突围
　　相较于国际体育运动品牌，中国本土品牌羽翼未丰，所以安踏、匹克等中国品牌希望利用奥运会的平台，拓展品牌的海外市场。
　　2008年，匹克体育只赞助了伊拉克一家代表队，今年它赞助了7个国家的代表队，投入奥运会的经费是此前数倍。匹克参与到奥运会这样级别的赛事，主要目的想扩大在国际上的业务版图。在伊拉克、黎巴嫩等地，它的市场占有率位列前三。截至2011年底，其海外市场销售额已占到集团总销售额的10%。
　　只要仔细分析赞助名单，你会发现一些晋江运动品牌商通常会选择比较小、夺金实力并不强的国家，因为相对于热门国家，费用相对较低，未来极有可能成为新兴市场。
　　安踏此次不惜血本，斥巨资独家赞助了中国体育代表团奥运冠军领奖服。根据财报，安踏今年广告与宣传开支将占总营业额的14%，按照2011年营业额89亿元计算，这一包括奥运在内的体育营销费用已超过12亿元。
　　这次在“冠军龙服”上安踏更是煞费心力，从设计到研发、生产过程，历时16个月，专业设计团队12人，共设计出27个不同方向的设计稿，多达150多次的设计修改。一件领奖服从面料到成衣需要约20多天，这个过程约有80位工人参与制作，并涉及到22家外部供应商。
　　董事局主席丁世忠用极富爱国主义的语调说：“打破国际品牌对中国奥运领奖装备的垄断，代表中国形象展现在世界最高级别的体育盛世之上。”
　　在这场奥运争夺战中，有了安踏作为“领头羊”，似乎留给361°、匹克、特步等晋江品牌发挥空间已所剩无几。即便如此，其余品牌选择了别的方式“突围”，并未死盯着明星级的运动队和运动员，而是另辟蹊径，选择“有故事”的队员和“冷门”运动队。
　　成功案例之一就是361°赛前签约的孙杨，当他在男子400米混合泳和1500米自由泳项目上的接连封王，白俄罗斯传奇老将马蒂诺夫也一举打破世界纪录，361°开始进入媒体视线。
　　赵峰认为，“有人说孙杨是押宝，其实不是。取得战绩，我们高兴；没有取得，我们仍然祝福。但是我们相信，伟大运动员都有一个绝地反击的特质。”
　　为了让品牌传播效益在中国“落地”，361°此次又进行了一次“传播创新”，跟个大网站推出了“全民记者团”，打破网络媒体界限。进入腾讯页面，然后可直接进入新浪、优酷、人人网……每个公民都能变成伦敦奥运记者，发表自己的声音，收效甚好，有媒体评论“剑走偏锋”。
　　逆势而上
　　伦敦奥运会已经结束，所有的荣耀、鲜花和掌声都终将寂静。这时，一个老话题又浮出水面——到底值不值？
　　2012年，对于中国体育运动品牌而言犹如寒冬，日子并不好过。“去库存”、“调整结构”、“放慢零售网络扩展步伐”等，已经成为晋江体育品牌商的过冬手段。
　　8月6日，安踏体育披露的上半年业绩显示，净利润同比下降17%，实现净利润7.7亿元。而当日，公司股价一改此前状态，一路走高，收于4.85港元，7日，股价即再次出现下跌，收于4.61港元，下跌4.95%。
　　数据显示，安踏三大业务均出现了不同程度下滑，其中配饰业务营收同比下降15.9%，鞋类及服装业务营收分别下降12.3%、10.6%。毛利率方面，配饰业务下滑4.9个百分点，其他两类业务的毛利率则略有下滑。此外，由于上半年员工成本、研发成本及实际税率有所提高，安踏中期业绩的下滑幅度大于营收的下滑幅度。
　　这是中国体育品牌共同的问题，WIND统计显示，在7月份，多家内地在香港上市的体育用品公司股价不同程度下滑，李宁累计下跌7.83%；特步国际累计下跌11.85%。
　　此前众多品牌已有所行动。在2011年年报中，安踏将原定8200家门店的目标调低为7800至8000家。而特步也将目标每年新开800至1000间门店，调低至今年的400间。匹克2011年门店虽然净增加了582家，但其实在去年上半年就已增加了590家。“这时通常会问一个问题：投入这么大，产出比如何？就像今天兄弟品牌成为奥委会的合作伙伴一样，四年都赚不回来一届的赞助费。可是如果我们把这个费用放到40年去看的时候，就知道意义在哪里了。”赵峰说。