李晶
　　做了21年电烤箱制造的长帝正在改变它的赚钱办法：从造家电到卖服务；同时，这家传统家电厂商正在逐步收缩传统市场，将销售重心搬迁到互联网上。这正是珠三角家电企业从困境中突围的缩影。和珠三角制造业普遍遭遇艰难一样，几年前，中国最大的电烤箱制造商之一——长帝开始面临着出口下滑的挑战。于是，改变成为了必须的选择。长帝的总部位于广东省佛山市顺德区容桂镇，那里驻扎着成千上万家大大小小的家电制造企业，由于出口订单的大幅萎缩，一些企业面临着严重亏损、甚至倒闭的风险。长帝CEO何顺伟说，近两年，身边不少制造企业纷纷倒闭。正是在这种情况下，三年前，长帝开始琢磨如何转型。
　　长帝转型的路径很简单：首先，从电烤箱制造商全面转向家庭烘焙服务提供商；其次，销售渠道从传统渠道逐步搬迁到电商平台，并利用微博、论坛等进行SNS（即社交媒体）营销。从此，这家烤箱制造商不是靠卖烤箱盈利，而是靠烘焙服务甚至烘焙培训赚钱，这就像著名的奈斯派索咖啡机公司实际上是靠咖啡胶囊盈利，而惠普打印机业务的利润引擎其实是墨盒。“这是商业模式的全面转型，我们是烘焙专家，卖出烤箱只是服务的开始。”长帝烘焙产业投资发展公司总经理黄志刚是这场转型的主要执行者，据其透露，2009年长帝网上销售额仅为200万元，而今年销售额则会超过亿元。今年3月，长帝组建了烘焙产业投资发展有限公司，加重电子商务市场投入，实现网络平台全覆盖，并专门组建了一支电子商务团队，专门以电商用户需求为导向开发产品、制定价格。
　　事实上，全球制造业都在向服务提供商转型，这种风潮正在风靡全球。正如“竞争战略之父”——哈佛商学院教授迈克尔-波特说的那样，全球制造业企业为了获取竞争优势，往往以加工制造环节为起点，向研发、营销等服务环节延伸，从而将价值链由以制造为中心向以服务为中心转变。
　　转型O2O服务商
　　创建于1991年的长帝是典型的顺德家电企业，最初从几个人的小厂子做起，就像在容桂的众多家电企业那样，除了最初的科龙集团之外，大部分都是在某一个细分市场独立发展起来的，比如格兰仕微波炉、容声冰箱、万和热水器等等。如果追溯起源，它们大多是由改革开放前遗留下来的社队企业改制而来。不过，正如中山大学港澳珠江三角洲研究中心副主任林江曾指出的那样，一直以来，顺德都是围绕家电来做布局。但这个产业，纵观全国，都已经陷入一片红海，要想跳出来或创新并没有那么容易。
　　2008年金融危机之后，在这片红海中，长帝的出口订单有所下滑，于是，开始尝试着扩大国内渠道，但传统渠道做起来非常吃力，于是，长帝决定向电子商务挺进。
　　为此，长帝专门作了一次市场调查，结果发现有70%的电烤箱保有者的电烤箱闲置，要么不懂、要么怕麻烦、要么没氛围。这些用户迫切需要一个服务商来指导他们使用并和他们一起分享体验。调查数据显示，在烘焙爱好者一年的消费清单里，购买电烤箱的支出占比不到10%，而90%以上的费用用于购买材料。同时，长帝还发现，许多网友和美食博主自发地用长帝电烤箱制作烘焙方子，在互联网上分享，形成了一个个圈子，积累了大量的“粉丝”。
　　这个发现让黄志刚如获至宝，他认为这是长帝战略转型的起点，长帝电烤箱向家庭烘焙服务转型的最佳时机已经来临。“长帝要转型，提供全方位的家庭烘焙服务，即从电烤箱到烘焙工具（模具、材料），到社区烘焙体验，再到在线分享。”黄志刚说，长帝计划投资1000万元打造一个以交流烘焙乐趣、烘焙文化为主题的网站——烘焙街。
　　黄志刚指出，烘焙街的模式是受到“美丽说”和“蘑菇街”的启发，将分散在各类网站的烘焙达人、方子、买家和卖家以及爱好者积聚起来，形成一个烘焙达人写方子吸引烘焙爱好者，并在买家与卖家之间建立互动的SNS生态链。这种模式即通过社区来联系用户，让分享成为生活的一部分，在烘焙社区内，志趣相投的用户自由交流。
　　此外，为了适应SNS社交时代的变化，最近长帝新请的代言人不是明星，而是博客拥有1.5亿访问量的烘培达人——君之，其将每周使用长帝电烤箱创造的烘焙方子，与网友分享。黄志刚的观点是，创办烘焙街要淡化企业的印象，同时加深客观性和资讯的分享。为此，烘焙街请来很多达人设立个人的专栏；同时，想学烘焙的用户追随这些烘焙达人在上面逛，烘焙街会针对性筛选烤箱、电器、工具、模具、材料、教材的商家，由烘焙达人来推荐产品，然后用户会根据建议来找商家买东西。所以烘焙街是由三个因素构成：达人、消费者、商家。这三类人形成一个生态链，这是社交媒体时代下的新商业模式。
　　与此同时，长帝已经开始布局线下社区烘焙体验连锁店，这个连锁店其实充当着两种角色，烘焙材料超市和烘焙教室，让专业师傅面对面培训用户。据悉，目前长帝已经开始在广州、成都、大连、湖北鄂州等地开始这种O2O。
　　做彻底的电商品牌
　　长帝的另一个转型是将线下的销售渠道搬到了线上。据介绍，长帝目前已经进驻了京东、淘宝商城、亚马逊、易迅、易购、1号店、国美网上商城等电商平台，除了这块直营业务，长帝还拥有200多家网络经销商，他们分布在全网营销的大部分渠道，与直营业务相配合，形成了一个电商群落。黄志刚透露，今年仅京东商城一个平台销售额就将突破4000万元。去年长帝在电子商务市场整体销售增幅超过150%。
　　何顺伟认为，传统家电企业应该全面拥抱电商。虽然那里充斥着价格战、渠道战、物流战、售后战、品牌战……但是在数字时代长大的年轻人已成为了主流消费人群，这促使传统生意必须做出改变，而且进入互联网的步伐必须加快，否则将很被动。他的观点是传统制造业必须要研究互联网，否则无法从新的战役中胜出。
　　不过，由于传统渠道和电商渠道的差异巨大，因此，传统家电企业在进军电子商务的过程中，将出现渠道整合不畅、消费纠纷增多等水土不服的状况。为此，黄志刚用了半年的时间，每天花几个小时在网上研究用户体验。经过研究，他发现1号店的客户群主要为城市白领青年，对价格比较敏感，喜欢新鲜而有特色的产品；而京东的用户群对返券和积分活动热衷，而且对物流服务水平比较关注。
　　“我们参加淘宝品牌预售团的单品，一天就销售了2100台。”黄志刚说，他给即将到来的“双十一”的全网销售目标定为1000万元。今后，长帝的目标是要做一个彻底的电商品牌，在不同平台拥有多店铺业态。”“我们希望在每个电子商务平台保持45%的绝对优势的市场占有率。”何顺伟说。不过，每个电子商务平台的建设并非一蹴而就，还要提升每个平台的精细化管理能力。黄志刚认为，零售的世界就是由一系列的细节组成的。“这里面的门道非常深，功夫从表面上是看不出来的，比如你进到任何一个平台网站，都将面临新品展示、品牌形象、用户互动、促销等等细节问题”。如今，长帝在京东不仅卖烤箱，还卖烘焙工具套餐、烘焙模具套餐、烘焙教材。“我们其实出售的是烘焙乐趣。未来，我们会将线上电子商务与线下烘焙体验馆进一步结合，真正实现O2O营销模式。
　　在黄志刚描述的未来版图中，长帝将与知名的烘焙相关品牌合作，打造一个烘焙一站式购物平台，用户既可以买到电烤箱，同时还能在这里选购烘焙工具、模具、调料、教材等产品，而这些产品与服务将会成为长帝的生意空间。
O2O模式
　　O2O 即 Online　To　Of-fline，它将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样，线下服务可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，在线结算，并很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。
　　目前采用O2O模式经营的网站，大体有以下几种：完全采用O2O模式经营的街库网和大众点评网；拉手网等大众商品团购网站；赶集网等为消费者提供信息和服务的网站。