杨毅
　　即使从来不看篮球、不知道什么叫三秒的人，也必定知道NBA。对很多人来说，NBA不是篮球领域内的一个品牌，而是，NBA就是篮球本身。
　　即使从来不看NBA的人，在形容NBA的时候也会说，这是世界上最精彩的篮球联赛——尽管有时候并不那么精彩。这就是NBA的巨大魅力——不看NBA的人都会觉得精彩，看了其实不怎么精彩的球，还是会觉得精彩，这就是品牌的力量。NBA通过斯特恩上任30年来的运营和在中国25年的出色媒体推广，已经为这个品牌树立起了标准和美誉。在很多人眼中，NBA的确已是全世界最成功的体育联赛品牌，也是体育产业链条的标杆。那么，NBA的产业链条，究竟是由哪些部分组成的呢？
　　首先当然是比赛，比赛，也就是NBA的商品，是NBA的核心价值。但要想成为一支NBA球队，绝不是有运动员就能实现的。挑选球员，组建球队，反而是最后一步，因为这能通过市场的方式自由购买。希望组建NBA球队的老板首先得保证能提供NBA规格的比赛演出，也就是说，所在城市必须有NBA级别的体育馆（往往通过老板和市政府联合融资，球队使用，给市政府带来固定税收的方式兴建），这是品牌形象的保证。还要保证售出一定数量的季票，拥有整个电视制作和服务团队，向NBA联盟交纳3亿美元的保证金以证明自己的财力，才有可能通过所有NBA老板的投票而被允许加入。
　　有了产品——有世界上最好的运动员，在世界上最高级别的体育馆里打球，比赛的质量完全得到保证，接下来就好办了——就看怎么去销售了。NBA的主要收入，来自以下几方面：
　　第一，电视转播权的销售。绝大多数球迷，还是通过电视转播来收看NBA比赛，这也是NBA收入中最大的一部分。NBA的电视转播权是由总部统一销售，目前的电视转播合同，是从2008年至2016年，NBA从ABC电视台、TNT电视台和ESPN体育台一共获得超过74亿美元的电视转播费用。同时，各NBA球队还可以向本区域内的地方电视台单独售出自己的转播合同，比如湖人刚把大洛杉矶地区的本队电视转播权卖给了时代华纳，25年50亿美元，实在高的吓人。相比而言，NBA向海外电视台的转播权销售金额还远远不能和本土相比。
　　第二，各级赞助商。赞助商，也可以叫合作伙伴，既是NBA的收入来源，也是重要的合作者，负责和NBA一起打造高规格的联赛。NBA最大的两家赞助商，是美国运通公司和好事达保险公司，上赛季开始前与美国第三大电信运营商Sprint　Nextel公司签订了一份4年总价值2.5亿美元的赞助合同，其中版权费为4500万美元，创下历史新高。其他像斯伯丁篮球、阿迪达斯球衣，都是行业翘楚，为人熟知。各个球队也可有自己的单独赞助商，在仅属本区域地方电视台的转播中可提供场地广告。
　　第三，标志用品销售。所有包含NBA标志，或各个球队的标志，做成球帽、球衣、玩偶等各种用品，用于销售。
　　第四，球票销售。这是NBA所有销售里唯一一项由各队分别执行，卖多卖少都不用和别人分钱，全归自己的收入。
　　靠着这四项收入，NBA每年“和篮球有关的收入”，总数超过40亿美元。和10年前相比，尽管NBA的规格和销售水平已经达到了相当高度，仍然每年稳步增长1亿美元左右。最好的产品，提供最好的服务，展现最好的电视转播水平，再通过赞助商和合作伙伴，让球迷和消费者为之疯狂，这就是NBA的产业构架，和NBA为什么能有如今的商业帝国。
　　至于比赛，谁胜谁负。其实，在总裁斯特恩的心里，那些反倒是最简单最自然的。有了舞台，有了渠道，有了消费者，表演还不容易吗？
（作者系《体坛周报》副总编辑）