耿慧丽
　　5与18日，通过一场嗨翻全场的飞机加汽车的专业特技表演，财力雄厚的上海大众为斯柯达新明锐举办了一场豪华的上市发布会。
　　不到一年的时间，上海大众斯柯达相继推出了速派、野帝、昕动、全新明锐4款新车，新产品投放速度明显加快。斯柯达汽车董事会主席范安德此前接受中国媒体采访时也曾承诺，今后在华每半年推一款新车。
　　从明显加快的产品投放速度来看，过去三年销量徘徊不前的斯柯达在华加速的意愿强烈。作为斯柯达全球的“当家花旦”同时也是在华销量最大的产品，明锐无疑是斯柯达在华销量冲高的拳头产品。
　　无论是从A到A+的产品定位，还是产品卖点上着重突出“斯柯达百年精湛设计理念以及德系先进制造技术”，都展现出斯柯达以及上海大众对于新明锐超越老款、更进一步的期望。
　　越级挑战
　　作为斯柯达在上海大众投产后的首款车型，明锐自2007年上市以来一直是斯柯达销量的“排头兵”。数据统计显示，2013年已经面临换代的明锐销售12万辆，而另外几款斯柯达国产车型销量均未超过4万辆。
　　虽然12万辆的业绩在明锐所处的A级车市场并不属于领先梯队，但明锐依然是斯柯达在华销量冲高的最大希望。
　　A级车市场一直是国内销量最大的细分市场，市场份额占据轿车市场的近60%。2013年销量前十的轿车中，除了赛欧，其余9款都是A级车。销量第一的福克斯，年销量高达40万辆，即便是第十名宝来，2013年也有23.72的销量。只要进入A级车主流阵营，月销2万并不鲜见。
　　从以往的“履历”看，明锐也有承担销量重担的基础。老款明锐在上市后，凭借德系工艺与品质、丰富配置、中庸大气的外形以及相较于大众品牌更优惠的价格，很快成为A级车市场的明星车型，连续几年稳居A级车前三甲。
　　也正是由于上一代明锐不错的市场表现和较高的知名度，在昊锐改名速派后，几次传言要改名的明锐，并未像昊锐那样改回早前斯柯达进口车时代的命名体系。“有过改名的想法，但经过调研后，觉得明锐品牌认知度和消费者印象都不错，所以不改了，今后也不会改。”一位上海大众内部人士透露。
　　根据早前发布的规划，2018年斯柯达在华将达到50万辆销售规模，实现与上海大众旗下大众品牌1:2的销量比例。前不久的北京车展期间，接受媒体采访的范安德再次重申了50万辆的销量目标。
　　但与7年前相比，A级车市场有很大变化，车型众多、竞争更为激烈。新明锐又靠什么突出重围？在上海大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝对新明锐的描述中，A+是一个核心词语。A+除了表达新明锐在内部空间上的显著拓展，更传达新明锐在技术、配置上的进一步提升。“无论是出色的动力操控与燃油经济性，还是宽大实用的空间，以及具有前瞻性的丰富配置，新明锐都超越A级车现有的主流技术与配置。”贾鸣镝说。
　　差异化特色
　　大众多年的技术积淀以及在华开展的强大技术营销攻势，不仅让大众在华领导地位巩固，也让国产后的斯柯达搭上顺风车。7年前，明锐靠着大众技术与品质在市场上走红，如今在新明锐身上，上海大众依然希望强化这一标签。
　　发布会上，产自大众MQB平台作为新明锐的标签被重点突出。已经国产的高尔夫7和奥迪A3同样出自大众集团的MQB平台，新明锐作为MQB平台在华推出的首款三厢版车型，也是上海大众的首款MQB车型，颇具里程碑意义。
　　在新明锐正式登场前，一张汇集全球诸多知名零部件巨头的新明锐供应商分解图在网络上广泛传播。尽管在了解汽车技术的专业人士眼里这并不能说明什么，从里到外都采用一流供应商最顶级的产品，也未必能匹配出好的产品。
　　但在关注汽车营销的业内人士眼中，这是大众技术营销的又一次出击，这份图表无疑将再次强化普通消费者心目中“德国车技术、品质出众”的印象。
　　但明锐与斯柯达品牌近几年在华徘徊不前的销量表明，仅靠大众技术与品质这一标签已经难以应对新的市场竞争环境，需要更鲜明的品牌特色。不久前的北京车展期间，范安德与贾鸣镝都表达了今后斯柯达要增强与大众品牌的差异化。“斯柯达目前最需要解决的是品牌定位的问题，如何很好地实现大众品牌与斯柯达品牌的区隔。”贾鸣镝坦言，但他也表示，这并非易事：“斯柯达在中国市场与上海大众用的是同一个生产线，同一帮营销团队，甚至经销商都是同一个集团下的，因此如何实现差异化，是最大的挑战。”
　　从新明锐来看，斯柯达已经着手产品的差异化，在内部核心技术与大众品牌相差不大情况下，通过不一样的外观和内饰风格打造斯柯达自己的标签。上一代明锐的外观和大众品牌的车型差异不大，都是简约稳重的路线。全新明锐采用了斯柯达家族最新的设计风格，通过细节线条的改变打造水晶切割设计风格，使车子看上去更年轻、活力。 延展式全开启设计的一体式琉黑全景天窗，顶部的黑色元素从车顶前部一直延伸到车顶中部，被视为斯柯达品牌最显著的设计标签。外加独特的大开口掀背式后备箱，这些高识别度的个性标签，都是斯柯达追求品牌独立、差异化的体现。
　　但对于希望斯柯达在华销量与品牌都有显著改观的范安德来说，产品差异化只是第一步，后续还将有更大动作。
　　贾鸣镝也坦言，“仅通过一款产品瞬间改变斯柯达的定位并不现实，可能需要三年或五年时间。”