朱冲
　　7亿，还是20亿？
　　经过几个月的操作，深圳研祥集团意欲赞助英超曼联的消息终于浮出水面。不仅有和曼联会谈的照片，研祥的领导人也开始公开谈论此事。
　　据悉，研祥和曼联的赞助意向集中于胸前广告方面。目前曼联的胸前广告是AIG，这家在金融危机中处境艰难，依靠美国政府巨额注资才得以苟延残喘的金融企业在2006年以每年1600万英镑的价格赢得了曼联为期4年的胸前广告合约，双方合同将于明年夏天到期。
　　由于刚刚卫冕英超冠军，又打进了今年的欧洲冠军联赛决赛，所以，尽管大环境遭遇金融危机，但曼联的胸前广告不仅不会打折销售，反而是“皇帝的女儿不愁嫁”——据悉，曼联的胸前广告已经上涨到每年2000万英镑左右，而且合同期要求最低4年。也就是说，如果深圳研祥集团想把自己的企业名称印在曼联的球衣胸前，即使考虑如今英镑大幅贬值的情况下，在未来四年也将至少付出约7亿元人民币。
　　这样的代价大概是继联想成为奥林匹克TOP合作伙伴以后，中国企业最大的一笔体育赞助了。但大如联想者也只坚持了4年而已。
　　深圳研祥是中国最大的特种计算机制造商，据报道，2008年研祥集团收入为43亿元。用7亿人民币的成本，换来曼联胸前广告主的身份，这样的生意有多少中国公司能够做？
赞助只是1/3
　　“从品牌营销的战略角度看，获得这种赞助资源平台，只是整个品牌海外扩张的第一步，在传统营销策略中，泛广告性的投入之后，还需要大量真刀实枪的市场营销行为跟进，前后两者在资金上的投入比例往往是1：2或者1：3。”英超专家、体坛传媒公司高级副总裁颜强说，“这意味着，成为曼联主赞助商，应该只是该品牌实施市场战略的第一步，整体营销行为的预算粗略算之，估计得要20亿人民币的投入，才能让这战略性的第一步发挥真正效用。”
　　赞助欧洲足球俱乐部，中国企业有过先例。2002年深圳科健手机赞助埃弗顿俱乐部两年，还顺带将李玮峰、李铁两位国脚送到埃弗顿，为一时美谈。科健当时赞助费极低，60万英镑一个赛季，李铁也算在埃弗顿打了一个赛季主力，印有“科健”字样的埃弗顿球衣一度在中国球迷当中有很高知名度。只是科健的投入，完全是围魏救赵，希望通过二李、埃弗顿和英超受欢迎程度，提高科健在中国本土的影响力，他们并没有开拓海外市场的国际品牌战略，科健手机哪怕对于死忠埃弗顿球迷而言，也是不知所云的产品。两年之后合同结束，科健如今不知所终。
　　和科健一样，研祥的销售主要集中在中国国内，这就带来另一个问题——现在中央电视台并不直播英超。NBA在中国市场的成功、中超的失败，以及其他体育赛事在中国的营销策略都证明了，能否得到中央电视台的转播几乎成为各体育资源在中国国内进行体育营销的重中之重。
　　英超其实也已经“领教”到了能否得到中央台的转播对其市场价值的影响有多大。英超此前为了获得更多的转播权收益，把转播权卖给了中国付费电视平台天盛。但由于中国暂时还不具备足够广泛的付费收视人群，天盛过低的收视数据，导致英超各俱乐部在中国市场影响力直线下降。鉴于此，有消息说，英超决定暂时放弃现金，找回眼球，不再和天盛续约。其实天盛自身也因大陆收费电视体系还不具备广告经营资质，以及其相对狭小的受众数据，制约其线下经营能力，导致经营困难，也很难继续接盘。
　　但重归开路电视对英超来说可有的选择并不多。未来三年中央电视台仍然不太可能直播英超。央视刚刚和德甲续签3年合同，这让CCTV五套在播出时间上无法容纳几乎同一时段的英超；CSPN本身经营困难；青海卫视更是刚加入这个领域，哪怕英超把两年前因天盛“搅局”而翻番的身价自降一半，他们都难以承载；而两年前由ESPN购买中国大陆地区版权，随即转卖给北上广深等地方台的模式，也因其在大陆地区的直播权益并没有给他们带来多少利润，证明了这个平台、这个市场并不如想象中那么美好、那么大，可谓“叫好不叫座”。
　　如果最终不能得到广泛的电视转播，特别是央视转播，这对主要市场集中于国内的研祥来说，显然无法实现赞助价值最大化。所以有专家建议，如果研祥真想进军国际足球领域，不如冠名皇马、巴萨、米兰、拜仁等球队，同为豪门球队，还能有央视转播。
　　即使研祥号称为了开拓国际市场而树立品牌：“在行业内，我们并不需要提高知名度，也不需要做广告，但要想国际化，必须让品牌深入人心，品牌知名度不高，就要常常面对外国客户茫然的眼神。研祥的产品特性，决定了没有个人会买我们的产品，这些业务完全是B2B的，但是那些能够最终决定是否购买研祥产品的人，通常具有这些特点：他们年龄在25岁到45岁之间，他们有活力，喜欢竞争，喜欢规则透明的博弈，这样看来没有什么比曼联球迷的特征更与这个群体重合了。”研祥集团在特种计算机行业内已经占据国内第一、全球第三的市场份额，但是，研祥的产品特性是工业计算机核心部件，即“APA”（高端自动化）设备，并非一个单独出售的消费品，和intel类似，是被安装在各种终端内部，使用者并不能直接看到。从去年底开始，研祥要求所有使用研祥APA的终端产品，都得贴上“研祥inside”的标识。
　　曼联的游说者也一直在给中国企业家灌输这样的思想，“想像一下，一个中国企业成为曼联的胸前赞助商，和世界上最成功、最受欢迎的足球品牌结合在一起，这是多么具有魅力的合作啊！”颜强也表示：“胸前赞助的意义，一是对自身品牌推广，二来和优质体育品牌结合，能收取到额外品牌叠加效果。”
　　根据研祥的调查，曼联全世界的球迷大概有3亿以上，中国国内的曼联球迷大致有7200万人到7500万人。可问题是，曼联的球迷群体和研祥董事长陈志列所调研的关于他们产品的购买者群体符合吗？显然，曼联的球迷群体年龄层次要低很多，在国内大多集中在18-25岁之间，即使国外有着全家看球的传统，但这个比例也不会高太多。
买方市场
　　正当研祥和曼联的联姻遭受质疑而陷入暂时的平静期时，市场上又听到诸多曼联跟其他品牌谈判的声音。AirAsia、沙特电信、印度TATA集团……都成为了潜在的曼联胸前赞助商，甚至有报道说，TATA已经收到了曼联的回复函，谈判正在深入中。
　　不知道这是不是曼联故意放出的又一烟幕弹，这样的手段我们在商业谈判中见过太多次了，但其实研祥不必恐慌。全球经济衰退大背景下的体育营销市场，实质上一片惨淡。胸前赞助可谓过去20年职业俱乐部的重要收入来源，但在遭遇经济萎缩期间其经营空间相当有限。以最吸引眼球的英格兰足球市场论，英超20个俱乐部，铁定降级的西布朗维奇本赛季彻底裸奔；阿斯顿维拉胸前Acorns是为儿童医疗服务提供的免费公益广告；其余18家，曼联、纽卡和斯托克城为金融企业，一家不如一家；利物浦、切尔西、博尔顿、富勒姆、曼城、米德尔斯堡、布莱克本、埃弗顿、维冈和朴茨茅斯这十家为消费品公司，日子也都不好过；阿森纳的阿联酋航空（Emirates）来自中东，底子很足；但西汉姆联、桑德兰和热刺签的都是网络博彩公司，经营状况浮动极大；哈尔城的Karoo是一家互联网服务公司，朝不保夕。
　　英超、英冠两级联赛共有20家俱乐部胸前广告等待今年夏天续约。大牌俱乐部也许没问题，但中小俱乐部则情况糟糕。而且，无论大小俱乐部，这些续约原则上必须在4月和5月确定，否则下赛季新球衣生产会有问题。所以从这个角度说，着急的是曼联，而非研祥。
　　“在一个注重精确营销、全面品牌塑造的时代里，又赶上空前的经济衰退，哪怕是曼联的胸前广告，究竟能对另外一个品牌形成多大的影响力，疑问十足。赞助曼联，能够获得多大市场认同、得到多少目标用户，也很难用数据化营销方式量化。”颜强说。