段寅燕
周末，当你推着购物车或者提着购物篮，以逛超市的步调游荡在大众书局，不知你会不会立马被某本书吸引，因为这正好是你喜欢的“烧烤味薯片”；抑或是一本本封面浏览下来，不知该拿起哪一本，好像进入了干货区。
所以读客图书在开发这本书的时候，为它换了名字。“我们要在第一时间用最快的速度向读者介绍这是什么样的书，必须简短。如果读者的眼睛扫过这本书时就已经知道这是什么样的书，他才会被吸引，否则90%的消费者在一秒钟之内就放弃这本书。我们把它叫做《藏地密码》。”
在北京读客图书有限公司董事长华楠的口中，这本他们2008年4月出版，销量过300万册的小说，是像卖牙膏一样被卖成当年畅销书第一名的。
“用卖牙膏的方式卖书”
读客卖书的方式使其在2006年末成立至今不到三年的时间里，被出版同业、经销商、销售终端、读者关注，因为他出版的11本书全都单本销量超过20万册，而行业平均水平是6000册。
读客的网站上写道：读客是当今中国最会卖书的图书公司。如何会卖，华楠说：“我们的核心就是，用卖快速消费品的方式，更直接说是用卖日用消费品的方式，用卖牙膏的方式卖书。”
在参与创立读客之前，华楠做了10年的快消品营销咨询，田七牙膏、三精制药、晨光文具、黄金搭档等等畅销快消品的营销都出自华楠之手。经过了头两年的摸索，他与读客的创始伙伴吴又一起创造了一套适用于图书业的快消方法和理论。
这套营销策略有两个核心做法和一个秘诀。
第一是提炼产品核心价值。“快消品常说的是USP，独特诉求”，华楠深谙快消之道：“一本书一定要有一个独特价值，这个价值的体现基于产品，也是和市场相呼应的。”
比如《藏地密码》，原来叫《最后的神庙》，可以提炼出的价值，比如是“最好看的探险小说”、“当今最恢弘的玄幻小说”；但读客提炼出的是“一本关于西藏的百科全书式的小说”，这是产品的核心价值。
“一个产品可以提炼出很多价值，但要找出最犀利的，最适合传播的点。‘关于西藏的百科全书’是最广的销售价值”，华楠解释说，所以要改名字，题目中就要加入西藏字眼。
快消核心做法第二点是：图书封面符号化的表达。“让人一眼就看透一眼就理解，唯一的办法就是符号，所以我们的书是一个符合系统。”
比如《藏地密码》封面左侧的彩条、两个喇嘛、拉姆拉错的地图，这些符号在一起就能使这本书被迅速识别、迅速理解，并发出购买邀请。
而当读者拿起了书，这时秘诀就上场了并迅速激发读者购买冲动，那就是永远只有一句话宣传一个作家、一部作品，这句话就是已经提炼出来的这部作品的核心价值，它就印在封面上，就在图书的宣传过程中不停地敲打读者的耳膜，它会引起读者的购买需求。
“这在图书行业是闻所未闻的，但在快消品中并不是最先进的理念，所以《藏地密码》是最畅销的”，华楠很自信，他自信的不是《藏地密码》的完胜，而是用他的快消法，读客的每一本书都会是畅销书。
“文化寄主”才是长销保证
虽然读客用卖牙膏的营销手法卖图书，有人批评说将文化产业做得不太有文化，实际上，读客是在营销手段中充分发掘图书的商品性，但在内容开发上却依靠强大的 “文化寄主”希望将畅销书变成长销书。
文化产品的需求来源于文化的需求，所以读客在内容开发上并不是等稿，而是先找到一个文化，基于这个“文化寄主”再去找作品。
比如《藏地密码》，读客首先确定西藏这个文化寄主是足够强大的，决定要出关于西藏的小说，然后缩小范围，在全国找写西藏的作家、作品。而最后这部原名 《最后的神庙》的作品，被读客用关键字在网络上搜索找到了。
“文化寄主”的强大之处在于它还有准确和庞大的目标消费群，比如3000万西藏迷，而且这种文化感召力是持久的。
吴又说：“我们产品开发的流程是对传统行业的颠覆，传统行业去抓作者，抓点，而我们是抓面，通过这个面形成我们的产品结构和品牌。”
读客的每一本书都代表其背后的一个文化寄主，所以都是读客大品牌下的小品牌，读客不允许自己有“出墙”的小品牌。
“我们绝不出不符合我们产品结构的书，”华楠很坚决，“我要经销商清楚读客的书适合在哪些书店卖，而书店知道读客的书适合放在什么位置，读者知道在哪儿找到我们的书，这个链条式打通的，是清晰的。”
这样做使读客在书店、网点等销售终端的单位面积销售率最高，并且因为长销，产品的退货率很低，去年读客退货率是 1%，而同行是40.50%；所以读客的渠道成本很低、控制力很强。
读客的产品结构基于他的核心消费人群，就是18到38岁之间的白领、大学生等都市人群。他们购买的品种最广，向下可到中学生的爱情读物，向上可到历史读物；他们也是对图书购买的尝试心理最强的一群人；他们购买图书像我们购买普通快速消费品一样。
读客为这些人提供有价值的快速阅读产品，可以描述为在消遣的同时能够补充知识结构的书。
在读客内有一个产品开发委员会，来把握一本书是否符合读客的产品结构和文化寄主的要求，之后就进入了车间化生产：校对、审稿、出版。
现在读客正在运作更强大的文化寄主，他们有一本以台湾为背景的书正在国台办审查，而华楠寄望其成为 “中国图书市场有史以来最畅销的书”。
读客的营销可以说从图书的内容开发开始，以销售逆向主导了内容的产生，并且已成体系。这个营销体系就是通过明确的产品结构定位和产品输出，让渠道资源、作者资源、读者资源都向读客聚拢，形成控制力。
