蔡志杰
　　“一个新品牌、一个新产品，几乎没有花费太多的消费者教育成本，只是将消费者已知的、熟悉的产品消费知识‘平移’到新产品、新品牌的定位与宣传上。这样的‘巧劲’背后是细致的调研、智慧的创意……”
　　8月15日晚，在中国杰出营销奖评审团代表宣读了上述颁奖词后，身着黑色礼服、威汉营销传播集团董事总经理王文耀举起了第七届中国营销奖银奖及杰出产品单项奖的奖杯。
　　作为荣威550上市营销案例的送选单位，威汉营销及SAIC上海汽车一起用独到的营销“平移”术，让上汽购买的国际品牌资产转换为本土知名品牌走上品牌国际化道路，为中国企业提供了很好的借鉴。
　　平移国际品牌特色
　　2008年，中级车可谓一片红海：20个品牌56个产品，656个型号，100个亿的广告投放，让任何一款上市车辆都面临竞争。
　　如何面对如此细分的市场？如何应对这样纷杂的竞争格局？
　　荣威550对品牌本身做了细致的研究。从竞争对手看，一汽大众速腾、斯柯达明锐和丰田卡罗拉都有其强有力的营销模式，较好的动力、年轻时尚的车型以及知名的品牌都占据相当多消费者的心。
　　荣威品牌作为自主品牌，一个只有两年时间的中国人自己的品牌，挑战之巨大可想而知。中国制造究竟如何赢得消费者信心？品牌知名度必首当其冲。
　　有了这样的方向，荣威550迅速确定了市场目标：年销售2300台，品牌知名度超过50%，品牌购买意向达到10%。这在当时看来有点激进的目标，却令荣威550营销团队在每一个环节都爆发出兴奋点。
　　首先要做的是品牌定价。荣威的价格是和国际品牌一致的，甚至比后者更高。同时树立品牌信心和产品信心，荣威坚持做到差异性。
　　另外，注重与市场的联动，营销团队走到前线市场，和经销商一起做产品体验，让消费者突破对本土品牌的偏见。事实上，很多人至今还认为荣威是英国的品牌。
　　“我们必须要逼我们自己创造一个有差异性的定位，就是我们的蓝海，”王文耀说，“摒弃了人群定位的二维做法（从基准人群开始），荣威开始尝试从另外一个角度挖掘消费者特征”。
　　通过调研，威汉营销认定，在中国的中级车市场里面，70%的买家为70后，年龄30岁出头。70后生于经济稀缺的年代，成长于物质追求的年代，成型和定型于21世纪，他们的财富累计也从这个时候开始。典型的心态是“对今天满意，对明天乐观”。
　　同时，他们比60年代的人更加现代、轻松，比80年代的人生活观、世界观更成熟、更稳定，有自己的看法。他们是过渡的一代，他们是善于活在一个混杂纷乱的多元状态里面，追求“出位但是不出格”。非常推崇高科技，非常热衷数码产品。
数字化“前置”营销
　　有了上述总结和定位，荣威确立了关键的核心营销价值观：数字营销。其实数字化产品的“前置”营销方法一直是高科技产品成功的不二法门。
　　比如，前述主要消费群的核心价值观：首先是独立思维。他们的观点很独特，他们不会满足于安全，那是他们选择东西的原则；第二，他们要大众里的小众，他还是大众，他不打破规则，却打破常规；第三，文化宽容。对他们来讲文化不应该有排他性；第四，站在科技和时尚前沿，互联网对他们来讲是时尚加娱乐的生活方式。
　　这四个核心价值观里面，决定了70年代人就是时代的力量，也是一般行动领袖。更重要的是汽车对于他们来讲是什么？
　　“把数字化移植在荣威550的一个整体定位里面，那就是全时数字轿车”，王文耀表示，这是12个月消费者调研后，对于营销方案的最终确定。而“数字化”成为荣威550最终确定的元素。
　　实际上在繁繁总总的主流中级车市场，都打的是科技牌，比如魅力科技、最新科技等，但都很模糊，数字化实际是对科技感的一种具象。
　　于是，行车管理系统的数字化，信息显示数字化，全面的娱乐互动数字化，甚至全时数字仪表、RMI数字多媒体交互系统、SYN-Tech数字个性化升级模块等各种更为具象的东西都被体现在荣威550的设计里。
　　事实上无论是数字化营销还是数字化造车都给了荣威550差异化的定位，王文耀表示：“这是整体产品的定位概念，它不仅是一个产品概念，更多是满足前沿的时尚和前沿的科技。”
　　价格策略上主攻口碑，用一个占高攻低的价格策略，把口碑形象做好，4个月以后推出1.8T排量车型，从12万多的价位，通过4个月累积的口碑放量。
　　此后，威汉与上汽确定三阶段的整合营销：首先在上市前16个月做了把550的原型车改装成一种概念车叫做W2，用以做广告；其次通过系列预热传播，调研消费者口碑、反馈意见及对于高科技数字化感觉的接受程度；真正上市时，让“全时数字轿车”概念实实在在。
　　于是，“一键启动”和车型的科技感都成为“数字化”代表。
数字时尚+思维体验
　　仅仅有前置营销显然不够，为了新车上市一炮打响，威汉又提出一个“思维体验营销”的概念，王文耀解释说：“它会帮时尚前沿科技做得更到位，这实际上也是最关键的，可以说是终极营销”。
　　从数字科技到数字时尚，基本上要把一个科技概念进一步升级到时尚的元素。结合时尚创意的载体，如与法国乐尚时尚家居用品合作开发550时尚精品，与生活时尚频道合作做时尚数字流片花、新车上市主打广告……让消费群轻松的感受到荣威550科技、时尚、个性、前沿的气质。
　　整合营销方案从确立到执行的各个阶段，都取得了很好的成效。荣威550上市后订单不断，产品受到市场的认可和持续的关注，产品概念及形象也受到广泛的认可和好评。而从上市第四个月开始，消费者开始普遍了解什么是“全时数字轿车”。
　　“数字时尚”这个传播点随即展开。数字化是一种高科技，更是一种时尚，时尚的设计、时尚的产品概念，时尚的差异化营销理念。除了全国的形象推广外，各方的消费者体验也开展起来。
　　“荣威550在全国分了四条路线巡展，让消费者亲身体验‘数字化轿车’的概念，并与他们的数字化生活挂钩”，王文耀介绍。这个体验活动相当成功，几乎提到550，都会跟“一键启动”联系起来。荣威550将对市场的新印点，从概念、产品放大到一种态度和主张——全时数字时尚。
　　9个月销售4500台，远远超过最初年销2300台的目标。2009年更是冲破了每月8000台，同时在1.8T的细分市场排名第一，占有率高达60%。荣威550的差异化定位获得了巨大成功。
　　在整个A级车和中级车市场中，从此多了一个元素——包含数字科技、品位创新，数字化、科技感、有品位等等在内的“数字时尚”。从现成的红海里面，这个概念最终成为荣威550挖掘的一个细分市场，并有效的转化为品牌力、销售力。
　　“当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时，购买行为就直接发生了”，王文耀对于这场“一键启动数字汽车时代”的战役里，总结的非常轻松。事实上，这正是在越来越多新媒体、新技术的催生下，营销从形式到内容发生的诸多变化中的一种。