段寅燕
四年一次的奥运会，每次都是一场营销盛宴，各种或玩花样、或砸重金的营销事件争奇斗艳，索性业内人称其为奥运营销。
不过，奥运营销并不只是赞助商们的游戏，聪明的非赞助商总是用创新的营销手法分一杯羹，有时甚至抢了赞助商的风头，比如1996年亚特兰大奥运会上人们都以为耐克是赞助商，实际上却是锐步。
2008北京奥运上也上演了类似的戏码。奥运前，中央一套黄金时间每天播出“招商银行首发VISA奥运信用卡‘和’卡”、“招商银行爱心操场红动中国”、以郎朗为形象代言的“招商银行红动中国红人榜”的广告时，真正的北京2008合作伙伴也许已经被你忘到脑后了。
“和”的产生
招商银行的信用卡业务走在国内同行的前列。2002年底，招商银行发行国内第一张标准信用卡之后，2006年又率先发卡超过500万张。
2006年的招商银行面临一个选择：2008年家门口的北京奥运会，不是奥运赞助商的招行要不要做奥运营销。
答案是肯定的。招行银行信用卡中心市场企划部总经理徐美娟女士回忆说，2006年世界杯足球赛时，有客户到我们的网点问这次的足球赛有什么刷卡的赠品，而当时招行没有做世界杯足球赛的营销。
据相关调查显示，近80%的中国居民对赞助奥运会的企业好感有所增加；75%的居民更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。
这次招行不想缺席，而且希望早一点开始做，有系统地做。“因为我们明白我们的强势不在单一产品，我们要把这个事儿集中火力做，同时做得比较差异化。”徐美娟说。
招行发现，所有奥运营销的表达无外乎讲奥运的运动精神、梦想、激情，或者用选手表现出的一些运动状态来表达奥运精神。事后结果也是这样，此次北京奥运会赞助商用的营销手法也是相同的。比如奥运赞助商的银行发行的奥运信用卡上印有北京奥运会会徽中国印。
而招行找到了一个字“和”。“世界各族的人民用体育这种活动联系彼此的情感，所以我们觉得‘和’是奥运的精神”，徐美娟解释道。
同时“和”也与国家的主旋律息息相关，事后证明因为和国家主旋律相同，使招行在很多资源应用上抢了头彩。
作为一个民族品牌，虽然没有国字头的名称，招行依旧希望有一个适合中国的概念作为企业的品牌象征，而“和”也是中国文化的一种精神。
无独有偶，“和”的力量代表了信用卡产业的特殊性。当一个信用卡品牌是领导品牌的时候，这个机构可以拥有一千万的客户，并且知道他们在哪里，就可以将一千万的购买力合在一起帮客人争取到团购的优惠，同时这一千万的客人也可以形成对社会的一股力量。假如每个人捐一块钱就是一千万，可以做公益事业。
“这是我们当时的思路”，徐美娟说，既是奥运精神的中国式表达，又可以代表招行的形象和信用卡的特性。
为了冠以奥运字眼，招商银行和奥运赞助商VISA合作，设计了奥运信用卡“和”卡，并以“和”卡为轴开展了整合营销方案——“2008和世界一家”。
“和”之三部曲
整合营销跨越了2007和2008两个年度，500天，三个阶段，每个阶段都照顾到了品牌传播、产品、慈善和对持卡人用户的宣传。
2007年3月24，北京奥运会倒数500天之际，招行与央视合作，在青岛奥帆基地启动了“和”卡，并成立了希望工程的专项体育慈善基金。伴随主活动，招行还推出了电视广告，开通手机捐款，在全国600多个网点开展宣传，在给客户的账单中也做了“和”的宣传。
第二阶段以奥运会倒计时250天开启，而这一阶段的营销以慈善活动为主。
此时 “爱心操场红动中国”的活动启动，有1000多名招行员工身穿红色的衣服，到40多所希望小学，送体育器材到学校，教孩子如何使用。同时招行的销售团队也在商场中做此次慈善活动的展示并结合销售。
伴随活动的还有招行与央视广告的合作，红通通的广告出现在黄金时段。招商银行的“和”卡还出人意料的出现在了2008年春节联欢晚会中正在表演小品的冯巩的手上。
第三阶段是招行发力的时候。在5月份火炬手进入中国时，招行组织了28个助威团，在火炬手所到之处用鲜艳的红色帮中国加油。同时北京火炬传递路线恰巧可拼成一个“和”字，招行立刻借机宣传，到每个城市播放。
当“5·12汶川大地震”发生之后，招行也立刻做了调整。收起红色，将已经开发好的手机捐款平台改成号召持卡人为灾区捐款的平台。
“不谋而和”的成功
三阶段营销结束了，奥运会开始了，然而精彩的奥运开幕式竟然送给招行“和”卡一个更加精彩的机会，那就是开幕式上变换字体不断展示的“和”字。
是“和”卡与开幕式不谋而合？还是招行在春晚后的又一次更大手笔的植入式营销？招行是奥运会的赞助商甚至赞助了开幕式，这在奥运历史上还是首次？网络上的论坛里、贴吧里不断的在讨论这个话题，招行成为话题的中心。
然而实际上，这是招行在发现机会后，快速反应做的一次 “病毒营销”。“我们自己人在网上展开讨论，引起了网络更多的讨论”，徐美娟为这次奥运整合营销做了一个戏剧性的完美收官。
最后招行带了40个希望小学的孩子从全国各地到北京看奥运，安排到员工的家里包饺子庆祝，“2008和世界一家”营销案画下一个温馨的句号。
营销结果也显而易见：截至2008年底，招行共发行“和”卡468万张，占同期招行总发卡量的18.29%；仅在2008年“和”卡就实现了刷卡消费280亿元，占招行全年全部信用卡总消费的16%以上。“和”卡对招行企业形象的宣传，也推动了招行信用卡消费总额在2008年经济危机中保持50%以上的增长。
