张晶
　　中国的电影业从不缺少神话，尽管其中很多看似都是赌博式的意外成功。
　　2009年底，一些分析人士便乐观预见中国电影在2010年将毫无疑问地突破70亿。但时光仅仅过了半年，百亿票房的呼声便如声声快板急急入耳。
　　从制作、发行到终端等产业链的各个环节也渐次表现出吸金的态势。中影集团董事长韩三平曾一度说，中国电影产业现在有两个环节很有 “钱景”：一是电影制作，估算这里有20亿元的投资空间；二是建影院，有150亿元的投资空间。
　　对于电影行业这个环环相扣的完整生态，任何一个环节的崛起都会决定整体获利的空间，制作与终端更是互为犄角之势，相互倚重。
　　从公开数字来看，仅2010年上半年，到广电总局注册备案的电影就多达694部。而上半年高达46亿的电影票房收入已经逼近2009年全年。而在此之前，全国的票房收入已经连续4年以25%以上的速率递增。这种从制作存量到票房实量井喷式的增长，直接拉动了影院投资的热潮——过去一年间，中国平均每天新增银幕1.64块，而今年上半年的数字则为577块。
　　在接受采访的过程中，几乎所有人都热衷于掐指算账。更直接地说，投资影院这一步，其中颇具先发制人之意——和美国相比，无论从票房上“百亿人民币和百亿美元”的差距，还是从银幕数上“5000块与39000块”的距离，在中国投资影院，依然大有可为。
　　更重要的是，如果说投拍电影的过程如同进行一次冒险的历程，其间险象环生，投资影院的商业回报似乎显得简单多了，后来者完全可能居上。万达就是其中显而易见的例子。作为第一个民营院线公司，万达自2005年以来以每年100块银幕的速度实现了爆发式成长，旗下几乎所有影院都是院线自有资产，所有权、管理权、经营权高度统一，实现了商业地产和影院联动的“万达模式”，一举成为国内目前最大的影院投资商和运营商。
　　10年过去了，这个并不具备天然商业基因的行业以超乎传统行业的发展速度一路狂奔，先行者体会了冰火两重天，后来者也急不可待，纷纷攻城略地。“热钱汹涌”，这个近几年时髦过度的词语似乎很适合描绘当下影院投资的局面。
　　自然会有人用经验丰富的语气向后来者提示着风险——在今年夏天举行的上海电影节的首场论坛中，赛富基金首席合伙人阎焱就曾直言，“我15年前就开始进入这行，这么多年，编剧挣到了钱，导演挣到了钱，只有投资人挣不到钱，最近两三年才有所改变”。
　　的确，不是所有人都这么乐观。就目前来看，光线可能是全国大的电影公司之中唯一没有进入影院建设的公司，王长田对这种热潮持有谨慎看法，“这么多竞争者介入，租金价格迅速上涨、地点选择越来越困难，导致建设成本越来越高、回收周期越来越长”。
　　无论如何，任何沸腾的行业终归先是风起云涌，继而大浪淘沙。在这个群雄逐鹿的战场中，其中半数是影院投资的新军——试图用影院切入全产业链布局的民营企业、希望将已有丰富经验复制到中国的外资公司和以二、三线城市为突破口的房地产商，构成了一系列“闯入者”的面孔。
“中小影院＋二、三线城市”
　　张宝全的腰杆终于挺得更直了。这个久经商场的企业家现在看起来更像是个雄心勃勃的创业者，在多年铺路之后，他正试图在沸腾的中国电影产业中构建一个新的体系。
　　早在几年前，张宝全因提出“10元影院”构想所遭遇的种种疑虑、非议和不受认可的评价，如今也都在渐渐扭转风向。张艺谋甚至对他说，如果你这事成了，中国票房能够获得里程碑似的突破，我就有机会成为中国的斯皮尔伯格。
　　但是张宝全说，这些变化早就在他的预料之中。简而言之，“中小影院＋二、三线城市”，这就是他的商业模式。“中国现在80％的城市没有影院，但现在的格局是，大家都集中在15％－20％的大片影院市场中竞争。事实上，中小城市才是未来影院开发的 ‘新大陆’，而唯有各项门槛更低的数字放映才能迅速开疆辟壤，打开局面”。
　　在此之前，进入电影行业5年的张宝全已经为他的“数字放映”全产业链战略投入了近10个亿——通过研发出好莱坞标准的蒙太奇DCI-2K数字放映设备、建立数字影院网络管理体系“猫喂猫”平台、投拍电影《叶问》、自建全新数十家 “17.5”影院这样的“四部曲”，张宝全预计，“今典院线年底可以进入全国前十名”。
　　张宝全始终认为，万达不是唯一的模式，而定价高昂的“大片影院”已经进入了饱和期。美国的电影市场专家也曾分析说，合理的电影价格应该和这个城市的一个汉堡包差不多。
　　而对中小影院未来颇为乐观的张宝全简单算了一笔账：抵消国家补贴之后，按此标准建立的银幕每块成本只有50万上下。如果一个影院建4块银幕，一天放映4场，上座率保证在三成以上，按平均17.5元的票价计算，不算广告三年就可拿回投资；而如果加入广告和增值服务，最快一年就可收回。
　　“真正有眼光的投资机构会看到中小影院的机会，中国电影市场下面这个蛋糕也是盈利能力最好的部分。现在哪一个行业的投资回报率能在两成以上？”张宝全说，旗下今典院线于昆明、娄底、咸阳等地已开业的66家“17.5”品牌影院，仅上半年已有过亿票房进账。“韩国某影院公司这几天找我们谈了好几次成立合资公司的事情”。他还特意提到，今典影院和云峰基金的投资谈判也进入了实质阶段。预计2010年底，“17.5”银幕总量能达到1000块左右。
　　这种以“17.5”命名的创新性的体系也建立在张宝全对影院整体赢利模式的判断之上。“在韩国，影院的第一投资收益是广告，票房只占影院收入的1/3；美国票房的分成是2：8，片方拿大头，影院主要靠卖品等增值服务来盈利。”他认为中国影院未来的模式会更接近韩国，“影院收益顺序应该是广告、卖品和票房。中国目前影院主要收入则是票房，这也是中国电影票按人均收入比美国高5倍的原因。”
　　在张宝全看来，数字放映和二、三线城市中国电影真正走向复兴的通道。“我觉得在三年内，中国的数字银幕至少可以恢复到2万块。这意味着‘千幕一映’的状态也会改变，中国本土中小电影会有更多机会走上银幕，放映成本低了，渠道多了，人们可看的电影选择也会更多了。”他说。
外资潜行
　　没有人可以忽视外资公司对中国电影的推动力。随着韩国希杰集团旗下的CGV影院在北京鸟巢的影院项目、卢米埃在杭州的项目纷纷开业，法国陈氏、日本角川映画等一些以制作和发行为主营业务的外资公司也开始对此相机而动。
　　此前法国陈氏传媒已在国内市场深耕多年，于2004年开始在中国进行院线发行，《帝企鹅日记》便尤其引进，当年创造了暑期档的票房神话。日本角川映画曾在2008年在国内成立合资公司“新华角川”，在北京首开首家小体积郊县电影院“良乡电影院”。
　　这多少会让人忆及当年 “华纳大撤退”的事件——2004年，中国监管部门把外资在部分城市中合资影院中的持股比例上限从2003年的49%上调至75%，2年后又回调至49％。这也被认为华纳决定撤出中国影院市场的直接原因。
　　这也使得外资公司对中国影院投资一度持观望态度。但局面的改变比预计中来得更快，鉴于美、日等电影放映市场日渐呈现饱和态势，进入2008年以来，有耐心的外资公司开始重新打量中国市场，部分开始“借道”港资、内资等渠道以求控股和享受优惠政策。
　　巧合的是，在华纳退出中国的同一年，韩国希杰CGV影院在中国的第一家影院于2006年10月在上海大宁国际广场正式开幕。“前几年是我们CGV影院进行中国电影院市场调研与试水的阶段。现在这个阶段已经过去，CGV现在已进入了全面发展的时期。”韩国希杰CGV影院开发总监李保煜说。
　　鲜为人知的一段经历是，上世纪90年代末，在韩国大量电影公司因效仿好莱坞的大投资模式内耗严重而纷纷落马时，韩国希杰集团旗下的CGV因保有实体影院，最终成为了幸存者并繁衍为全球唯一一家单独以影院上市的专业影院公司。曾苦苦思索韩国电影复兴之道的国内电影界人士或许从中不无启发。
　　在今年9月中下旬开幕的鸟巢北侧下沉式广场的CGV奥林匹克影院，是CGV在北京开业的第一家电影院。早在2005年这里仅仅是一片空地的时候，CGV便已着手与开发商接触与洽谈。这一超前的眼光与选择是建立在以往类似的成功经验之上——在韩国首尔的2002年世界杯足球赛体育场，CGV成功地建设与运营了CGV上岩影院，开辟了“体育与电影院”相结合的先河。
　　事实上，不单单是思路的拓宽，这些外资影院还通过自己的技术优势将现有观影标准提升到新高度，形成差异化运营，来提高竞争优势。据李保煜介绍，北京CGV奥林匹克影院引入了中国第一家商业化的4DPlex放映厅，除此之外还引入CGV独有的震动厅、专为小朋友设置的宝贝厅等多功能特效影厅。在韩国，希杰旗下的TOWSOMEPLACE餐厅，与CGV影院有着非常好的业态搭配，这一餐厅也将作为中国的首家店在CGV奥林匹克项目中出现。
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　　不单单是一线城市，二、三线城市CGV也力求有所覆盖。“在北京、上海顾客已经在追求更好的IMAX观影感受，可是在其他三线城市，可能连一个现代化的多厅影院都没有。所以选址开店时，需要在影院规模、装修特色、设备投入等各方面量身定做，既要满足顾客的需求，又要符合市场的生存法则。”
　　CGV的计划甚至一直列到了2020年，“届时我们在国内会拥有300家电影院”。
华谊的“全产业链”梦想
　　即便在正规资本疯狂涌入中国本土电影产业的2010年，华谊兄弟还是有能力证明自己在业界的独特位势。目前《唐山大地震》已突破6亿的票房更稳定了华谊兄弟在国内影视业第一梯队的地位。
　　作为年中最无可争议的大戏，《唐山大地震》以华谊兄弟历来凌厉的宣传攻势拉开帷幕。但不同于以往的是，繁华眩目的首映礼这次被选定在由新影联和华谊兄弟投资的华彩国际影城之内。华谊兄弟真正意义上的第一家影院也已在重庆开业。这意味着华谊兄弟呼声已久的“全产业链”阵营，又增加了一个关键筹码。
　　对于华谊兄弟投资影院，新影联院线副总裁高军评价说，“上市公司发展院线，会提升其抗风险的能力。”
　　“华谊想做影院很久了，但此前限于资本制约，比如2006年拍《集结号》时天天找银行贷款，哪有精力想上下游。现在观察久了，才发现细分市场有很多机会。”华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁胡明说。
　　2009年，作为首家上市公司的华谊兄弟也曾将影院投资作为IPO的一个重点募集资金流向，华谊兄弟预计将投入1.3亿人民币在未来几年建设影院。就目前而言，制作、院线、影院三者间对票房的分成模式基本为4：1：5，这意味着影视公司一旦切入影院环节，获利空间会显著提升。
　　这也不难解释各路资本投身影院投资的热潮，胡明坦言乐见这一局面的出现。“不论谁做电影院，对华谊来讲都是利好，因为华谊的目标是在整体行业中占据10%－15％。这个饼大了，我们是第一拨受益者。美国为什么拥有全球最强的电影工业，因为它有最强大的本土市场，这也是华谊坚定在此投资的原因”。
　　在胡明看来，除了追求获利回报之外，建影院对华谊而言，更关键在于这个品牌得以有了更多衍生机会，使得这个造梦机器可以更为充分地开动，创造更多的利润与效益。“华谊靠内容起家，电影对于华谊来说是面旗帜，和游戏、影院甚至未来要做的主题公园都会产生联动，发挥乘数效应”。
　　胡明认为，这恰可以解释华谊做“全产业链”的真正原因，“使电影在其它领域产生效益。我们会将新的业务类型和原有业务适度平衡，但内容永远是华谊的优势环节”。