刘晓林 张嫣
　　尽管伦敦奥运会开幕渐近，但或许还有很多中国消费者不清楚，宝马是本届奥运会的官方指定合作伙伴以及中国奥委会官方汽车合作伙伴。
　　这显然不是宝马所希望的。7月14日晚，在宝马新3系——宝马本年度在中国最重要的新车型正式上市一天后，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士骑着一辆28老式自行车登上了鸟巢舞台，宣布启动宝马一系列的奥运营销活动。
　　这是一场盛大的演出——由宝马独家打造，张艺谋担任艺术指导的“BMW悦盛典”。在中国豪车市场略显沉闷的这个夏天，宝马集团的这次全面展示提振意义浓厚。
　　最新数据显示，上半年宝马在中国销售了15.9万辆，增幅为30.7%。这一数字已经远远地甩开了老对手奔驰，大踏步地向奥迪逼近。而新上市的、加长了110厘米的宝马3系，则被视为追赶奥迪的重要武器。
　　四年前的北京奥运会，大众及奥迪名利双收。这一次，宝马来了，同样雄心勃勃。在今年初全面启动的“为悦，全力以赴”主题暗示着，随着铁西新工厂、3系新产品以及奥运之悦新营销期的展开，无论品牌还是市场，宝马都将进入新一轮的进攻状态。
　　奥运战略开篇
　　三万名观众共度“奥运之夜”、为期10天的“BMW奥运之悦嘉年华”，在“悦”理念诞生两周年后，宝马选择用这种空前的运动盛典来重新阐释本土化战略的内涵。
　　这显然不是一场普通的晚会，巨大双肾背景笼罩下的鸟巢舞台、德国巴伐利亚州利奥波德王子殿下带领的M战队以及英国流行小天后Leona　Lewis的放歌，宝马将7月14日的鸟巢盛典以宝马的奥运会规格在进行着。当BMW全系百余辆酷车及全新BMW　3系先后登场时，现场的观众清晰感受到宝马传递出的强势的本土霸主气息。
　　与奥运会这一体育盛事相捆绑，塑造品牌形象，宝马在中国并非第一人。早在2008年北京奥运会之上，大众集团以独家汽车赞助商的姿态，启动了收效明显的奥运战略。虽然奥运会为大众带来的实际收益无法计算，但是近年来大众在中国的持续热销，不能不说其受益于一系列奥运宣传活动为其带来的日渐清晰的品牌形象。
　　做为中国豪车市场上位列“三驾马车”之一的宝马，当然不会忽略奥运带来的商机。2012年，宝马成为了本届伦敦奥运会的官方指定合作伙伴。而早在2010年，为借助奥运之风深耕中国市场的宝马，就已与中国奥组委正式签约，成为了中国奥委会自2011年至2016年的官方汽车合作伙伴，同时还成为了中国奥委会赞助计划中最高级别的合作赞助企业。“我们跟奥运的合作是一个长期的、战略性的合作。此次宝马和奥运的合作也不只是单单在中国。在美国、英国，我们也和当地的奥委会开展了各种合作。”宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊表示。
　　不过，与大众的奥运战略不同，宝马的奥运营销战略并没有特定的针对产品和市场的策略发布。唯一可追溯的是MINI品牌在今年上半年推出了基于COOPER　Fun车型的中国奥林匹克纪念版。而在营销上，宝马最希望做到的仍是与中国公众建立更深层次的感情联接，全方位诠释“BMW之悦”。
　　本土化与可持续
　　在与中国签下长期奥运合作协议的同时，宝马美国公司也与美国奥委会签订了为期6年的合作协议。而中国与美国，正是宝马全球最重要的销售市场。
　　2011年，美国取代德国成为宝马全球第一大市场，同年，中国市场以232586辆、同比增长37.6%的成绩排名第三。但到了2012年，随着老款3系退市前的热销和宝马铁西新工厂的投产，宝马在中国市场的一季度业绩成功超越美国，暂居第一。
　　公开数据显示，2012年上半年，宝马集团在美累计销量为158563辆，同比增长10.5%，而中国市场的数字是158956辆，增幅为30.7%，仍维持在宝马全球第一大市场的位置上。但宝马中国却并不能因此而松一口气，6月份，宝马在美国销量为27720辆，而宝马中国的当月销量却有放缓迹象，仅为23930辆。
　　尽管目前中国车市有所紧缩，但宝马对于中国市场的发展依然乐观，根据宝马的预测，今年中国高档豪华车市场增速还将保持在30%左右，“我相信中国豪华车市场未来还有5-10年的发展。”华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷预测。
　　一个共识是，无论市场环境怎么改变，本土化战略的执行力度与宝马可持续发展的效果永远成正比。“本土化策略实际主要是从产品、营销活动、管理层，还有本土化的工厂等多个方面来体现。比如今年铁西工厂全新开业就是进一步加强本土化的标志。在中国生产i20发动机，更是本土化策略的坚实一步。”许智俊强调。
　　戴雷曾多次对外界表示，与中国奥组委签署为期6年的合作，是宝马采取的具持久性的品牌战略。本届奥运会，宝马赞助选择了两支“与宝马品牌形象非常吻合”的比赛队伍——中国击剑队与中国帆船帆板队。宝马认为，这两项运动既高雅又富有挑战性，是体能、技术和智慧的结合，也是宝马精神的高度体现。宝马中国旗下的MINI品牌，则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。
　　品牌着力点
　　在品牌上，宝马希望奥运会能够传递出其注重环保的品牌形象。宝马提供的资料显示，此次奥运会，BMW将为运动员和赛事官员提供超过4000辆BMW和MINI汽车，全部采用BMW高效动力（Efficient　Dynamics）技术，其中还包括纯电动车MINI　E，全力支持伦敦奥运会实现“低碳”的承诺。而根据宝马集团与伦敦奥组委近日公布了2012年伦敦奥运车队的详细信息显示。这支车队由来自宝马集团的低排放的汽油车、柴油车、混合动力车、电动车、摩托车和自行车组成。
　　伦敦奥委会曾表示，他们将向世人呈现全球第一个“真正可持续发展”的奥运会。因此，伦敦奥组委对奥运车队提出了120克/公里的二氧化碳排放目标，以远低于目前英国新车138克/公里的平均二氧化碳排放量而堪称“苛刻”。
　　但由宝马和MINI品牌车辆组成的奥运车队却以116克/公里的平均二氧化碳排放量达到了伦敦奥组委严苛的环保要求。据悉，此次宝马提供的主要车型是新款320i轿车，有1550辆；另外还将有700辆宝马520i作为运送车。这两款车采用了320d和520d高效柴油动力版本，二氧化碳排放量分别仅为109克/千米和119克/千米。
　　此外，宝马集团所赞助的车辆包还含有160辆 BMW　ActiveE电动车，40辆MINI　E电动车，20辆BMW高效混合动力5系等。所有车辆全部以116克/公里的平均二氧化碳排放量达到了伦敦奥组委严苛的环保要求。
　　不仅是在为奥运提供的车型上应用环保技术，在目前开始量产的车型中，宝马也将其节能理念加以深化，以让其环保形象更为深入人心。目前在中国新上市的全新BMW　320i与上一代车型相比，在加速性能提高了2.2秒的同时，平均油耗却降低了1.1升。
　　就在不久前，宝马集团首次向公众展示了其位于伦敦的全球首家BMW　i店面。这家BMW　i　Park　Lane展厅与BMW　Park　Lane店和MINI　Park　Lane店比邻而建，将于7月25日也即伦敦奥运会开幕前夕正式开业。BMW　i　Park　Lane展示了面向未来的电动和插电式混合动力BMW　i汽车。根据计划，BMW　i3系列将于2013年上市；i8系列将于2014年上市。