李娟
“金龙鱼”20周岁。
　　从1989年在深圳投资第一个小包装精炼厂，到1991年第一瓶“金龙鱼”小包装食用油面市，在过去的20年里，这个中国小包装食用油市场的开创者，不断推动着中国粮油食品产业的变革，也改变了世界粮油产业的格局。
　　今年7月发布的2012年《财富》世界500强企业排行榜上，“金龙鱼”母公司丰益国际排名第223位，比2011年（317位）上升了近百位。同时，击败了来自欧美的对手，登上了《财富》杂志全球最受赞赏食品企业排行榜榜首。
　　丰益国际董事局主席郭孔丰用20年时间缔造了一个全球性的粮油航母，而这个商业传奇的背后，则是中国粮油产业的深刻变革。
　　金龙鱼成长史
　　益海嘉里营销策略的关键一着，就是将小包装食用油从 “粮油系统”中解放出来，把它归入“商品”的队伍中进行操作
“在过去的20年里，我们总共向中国消费者提供了52亿瓶小包装食用油。”益海嘉里食品营销有限公司总经理陈波说。益海嘉里集团是丰益国际在华的全资子公司，也是金龙鱼品牌系列产品的生产和运营企业。
　　陈波打比方说，“如果瓶瓶首尾相连，长度相当于183条万里长城。”
　　1991年，益海嘉里推出金龙鱼小包装食用油时，被业内同行视为疯狂之举。那时候，中国刚刚从粮油配给制中走出，中国从来没有出现过小包装的食用油，更没有品牌食用油，更没有真正意义上的油脂消费市场，食用油供应仍然实行靠计划管理，普通消费者需要按月到国有粮店排队趸油。“我们刚来的时候是作为市场的补充，计划外的供应进来的。”原益海嘉里集团副董事长李福官回忆说。郭孔丰和李福官都坚信，小包装的品牌食用油才代表着粮油行业的未来。
　　当时投向市场的金龙鱼小包装色拉油，价格比国家供应价格要贵，而且对于中国消费者来说，完全是一种新事物：与传统的“二级豆油”（即初榨毛油）浑浊发黄、油烟浓重不同，这种油经过了精炼，去除了黄曲霉素等毒素杂物质，无油色、无油香、无油味，烧菜时连油烟也没有。
　　益海嘉里营销策略的关键一着，就是将小包装食用油从“粮油系统”中解放出来，把它归入“商品”的队伍中进行操作，一开始就祭起品牌大旗。
　　借助先进的营销手段，益海嘉里所向披靡。1991年，金龙鱼上市的当年，销售量即达3000吨，在市场上站稳脚跟。1993、1994年后，国内一些企业也发现了品牌小包装油的市场机遇，纷纷跟进，而此时金龙鱼早已奠定了中国油脂第一品牌的位置。
　　2002年，金龙鱼又推出了以“膳食营养均衡”为卖点的第二代食用调和油，并获得了国家专利。这是中国食用油市场上最畅销的一款产品，年销量超过100万吨。
　　此后，金龙鱼还陆续推出富含植物甾醇的玉米油、富含谷维素的稻米油、添加深海鱼油的新一代调和油等创新型产品，几乎每款产品都引来许多追随者，推动食用油品类不断革新。
　　在今天的中国粮油市场，益海嘉里已经是无可置疑的领导者。公开数据显示，益海嘉里旗下包括金龙鱼在内的各个品牌合计占中国小包装食用油市场的半壁江山，在小包装大米、小包装面粉市场，益海嘉里系也有巨大的竞争优势。
　　益海嘉里的主要竞争对手中粮集团，在本次的财富500强排行榜中排名第393位，其旗下的粮油品牌也正在追赶金龙鱼。对于中粮来说，它原本是有机会牢牢把握中国粮油市场头把交椅的，商业逻辑的不同，使得丰益国际在粮油领域占得了先机。
　　郭氏商业逻辑
　　郭孔丰认为，快速的城市化、现代化必然带来中国饮食结构的升级，中国对豆粕、油脂产品的需求会随着经济的发展而快速提高，虽然眼下利润不高，但将获得稳定的商业回报
　　其实郭孔丰受的粮油生意，是从与中粮的合作开始的。
　　1988年，郭孔丰受他的叔叔郭鹤年委托来到大陆，负责中粮全资子公司香港鹏利有限公司与益海嘉里合作事务，这两家公司共同投资了南海油脂（赤湾）有限公司。李福官也被指派前来协助他。1993年，他同样选择与中粮旗下的鹏利合资，在天津建立了第一座精炼厂。随后，类似的油脂项目陆续在山东岚山等地落成。
　　一位业内人士告诉记者，在与丰益国际的合资公司中，中粮通常都是大股东，但作为一个传统的贸易企业，中粮初期并没有从事油脂压榨工业的经验，更缺少经营和管理人才。在与郭氏的合资企业中，中粮集团有机会培养自己的管理、技术和营销人才，这为它后来的发展奠定了基础。
　　在中粮的帮助下，郭孔丰也迅速奠定了自己在中国市场发展的基础。不过在1998年前后，这对黄金搭档对市场的判断出现分歧。郭孔丰建议中粮合资建设一家新的榨油厂，但却没有得到中粮的积极回应。
　　中粮方面认为，粮油行业投资大、盈利低，短期内很难看到成效。这在中国国有企业负责人的任期考核制度下，是不受欢迎的。因此，中粮集团拒绝了郭孔丰继续合作的要求。但郭孔丰认为，快速的城市化、现代化必然带来中国饮食结构的升级，中国对豆粕、油脂产品的需求会随着经济的发展而快速提高，虽然眼下利润不高，但将获得稳定的商业回报。因此，他只好尝试自己投资和运营。
　　郭孔丰先后在秦皇岛、烟台、连云港等地建立了自己的榨油厂和精炼厂，到2006年12月，经过整合重组后的益海嘉里集团，巩固了自己在中国粮油市场上的领先地位。
　　益海嘉里方面这样描述，“从1989年进入中国以来，截至目前益海嘉里集团在祖国的总投资已达200亿元人民币，现有职工2.8万人，在国内43个城市设立了185家企业。其母公司丰益国际在四大洲、20多个国家和地区设有300多家企业，业务范围覆盖50多个国家和地区，有员工8万多人，年营业额超过400亿美元，是世界上最大的小包装食用油供应商和最大的特种油脂和油脂化工企业。”
　　“丰益国际2.0版”
　　陈必亭出任益海嘉里集团董事长，将使益海嘉里更加适应中国的文化。有消息称，郭孔丰正在尝试将益海嘉里集团在A股整体上市，彻底改造成一个本土民族企业
　　当2002年底郭孔丰提出要“建立国际一流粮油企业”，这十个字随后被张贴在了旗下企业的醒目位置，成为整个益海嘉里乃至丰益国际集团的发展愿景。
　　在当时的粮油业内人士看来，这个目标有些不切实际。自从国际粮油市场形成以来，主导国际粮油市场的都是来自欧美的综合性粮油加工贸易集团，其中ABCD四大粮商（当时掌握全球粮食产业链的美国ADM、美国邦吉、美国嘉吉、法国路易达孚）更被认为是不可挑战的霸主，尚且年轻的丰益国际作为华人企业想要在其中占据一席之地，几无可能。
　　随着中国市场的日益壮大，丰益国际在2009年打破了ABCD的神话，跻身国际粮油企业前三甲，从而真正成为一家“国际一流粮油企业”。
　　但是在展望下一个20年时，郭孔丰却觉得有必要修改一下这个愿景了。他对集团的管理层说，希望把丰益国际建设成为一家“理想的企业”。
　　按照该集团一位高层的解释，如果说“国际一流粮油企业”主要用商业上的成功来衡量，那么“理想的企业”的评判标准应该是公司是否对社会做了有意义的贡献，以及公司行为和公司员工是否受到了社会的尊重。
　　这位高层建议记者从益海嘉里近年来的大动作中，勾勒“理想企业”的轮廓。“例如，2009年底，郭先生斥资8亿元在上海建立了全球研发中心，这里面就寄托着他很大的商业和社会抱负。”按照他的说法，丰益国际把研发中心设在中国，一方面可以继续在行业中保持绝对的竞争优势；另一方面，在当前食品安全事件层出不穷、政府和舆论对食品质量日益关注之时，郭孔丰也希望借助全球领先的技术研发实力，给中国消费者打造健康安全的餐桌食品。
　　外界同样关注的是益海嘉里正在本土化议题上不断进行尝试。2011年6月，原江苏省副省长、神华集团董事长陈必亭出任益海嘉里集团董事长，业内人士普遍认为，这将使益海嘉里更加适应中国的文化。而有消息称，郭孔丰正在尝试将益海嘉里集团在A股整体上市，彻底改造成一个本土民族企业。
　　如果这些战略调整都得以顺利实施，那么届时出现在人们视野中的，将是一个更具竞争力的“丰益国际2.0版”。