万晓晓
直到来华第5天，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩才来到这次中国考察之行的最后一站：上海。之前的四天，他马不停蹄地跑了西安、咸阳、镇江等地。
　　安巩说他很早就坚信中国市场会发展到现在的规模，但三、四线城市越来越成为欧莱雅的战略重点。
　　欧莱雅对中国消费者的调查显示，一线城市人均一年使用护肤品件数是3.6支，三线城市为1.1支，四五线城市仅为0.4支。这意味着非常庞大的市场空间，将为欧莱雅全球赢得十亿新消费者的支撑。“1997年，我们刚开始中国业务时，整个中国市场的前景还不是特别明朗，我们的团队只有几个人。大多竞争对手都把总部放在香港，但我们却把总部放在上海。现在来看，这个决策非常有利于欧莱雅在中国的经营。”安说。
　　2012年，欧莱雅的中国销售额达到120.5亿元，连续12年实现两位数增长。
　　“最成功的专柜”
　　欧莱雅开启中国业务的1996年，正是宝洁等其他国际日化巨头的黄金时期。为打开市场，欧莱雅提出以“来自法国的优雅”，“让每位中国女性拥有一支欧莱雅的唇膏”。在此期间，兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌被陆续带到中国。
　　虽然“法国制造”在全球范围内是奢侈品代名词，欧莱雅却逐步加强了亚洲品牌组合，例如收购植村秀、羽西、小护士，以及美国品牌如科颜氏和科莱丽。
　　凭借互补品牌战略，2012年，欧莱雅坐上护肤品、彩妆、专业美发和男士护肤领域在中国的头把交椅，赢得先行8年的宝洁公司昔日在中国市场的殊荣。以护肤领域为例，欧莱雅的市场份额为15%，超过了占有率不到10%的宝洁。
　　目前，欧莱雅在中国同时运作20多个品牌，品类的多元化超过所有竞争对手。
　　上海的总部也为欧莱雅在华经营发挥地利优势，很好地向中国内地辐射。“我们是第一家在新城市开设新化妆品专柜和专卖店的公司”，安巩说，早在15年前，欧莱雅看中杭州中等规模的百货店，将兰蔻带到了杭州，结果造就了最成功的专柜之一，“15年来，兰蔻杭州专柜的销售业绩一直位居集团全球前五”。
　　另外，根据欧莱雅中国区CEO贝瀚青介绍，2012年，欧莱雅集团全球研发投入近8亿欧元，占全球销售的3.5%，远远高于其他竞争对手。
　　“中国的业务基本是由本地人才打造培养的，75%的高管都是中国人，我们为了推出最优的中国专属配方，做了大量的研发投入。”安巩说。
　　渠道不拘一格
　　不仅在中国，对于欧莱雅全球来说，2012年也是具有标志性的一年，利润与现金流双双增长强劲。
　　然而，尼尔森数据显示，“仅化妆品部分，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）在华市场占有率就由2009年的近60%，萎缩至2012年的不到45%”。以宝洁为例，此前三年在华没有推出新品牌。
　　在外资化品牌整体颓势渐现的态势下，欧莱雅提出要将中国转化为重要的创造力和创新中心。
　　2010年，欧莱雅扩容位于上海浦东的研发和创新中心，以了解中国消费者的需求，皮肤特点和环境因素，比如UV值、污染、色素沉淀等；位于苏州和宜昌的两个工厂，除了为国内提供产品，还出口到日本、韩国和东南亚市场——中国不仅被视作重要的战略市场，也是一个重要的制造中心；2012年底，欧莱雅中国培训中心成立，致力于对美容顾问、发型师、销售人员及经理人员等人才的培养。
　　在渠道拓展上，欧莱雅不拘一格。旗下很多品牌都有独立的电子商务网站，网上销售除了京东商城、聚美优品、乐蜂网等电商渠道，一些品牌甚至还有自己的天猫店。
　　另外一些平台的创新，比如针对敏感肌肤的E-skin，是中国首个敏感肌专业诊断护肤网购社区，有近千万独立访问量。奢妍美网站则是其高端化妆品品牌的网络销售平台。
　　根据Ipsos的调研，18%的中国消费者喜欢在网上购买化妆品，61%接受调查的消费者表示，他们愿意通过网上商店了解品牌的所有信息及其最新举措，这也是欧莱雅支持电子商务发展的一大原因。
　　贝瀚青介绍，去年欧莱雅在电子商务渠道里的销售量翻了一番。“旅游零售也是我们一个非常战略性的渠道，如果把所有的品类加在一起，欧莱雅在旅游零售渠道排名第一位”，安巩介绍，40年前，最早推出在机场业务的就是欧莱雅公司。
　　他认为，旅游市场每年有7%左右的增长，越来越多的国际游客带给渠道本身很多有机增长。此外，还可以很好地表达品牌。“比如，将旗下的香水品牌通过旅游渠道向消费者展示，使他们在机场等待过程中，有机会接触到我们的产品。”
　　渗透新领域
“坦白说，我对于中国经济增速放缓并不担忧，因为这个放缓是有限的”，安巩说。
　　他在走访时发现，在中国的一些三四线城市里，高档化妆品柜台寥寥无几，有些城市的百货商店数量也很有限。“我们在渗透率的增长方面有很大的潜力，包括柜台数量、驻店数量以及购买产品的消费者数量都会增长”。
　　2012年，中国人购买了25%的全球高档化妆品，中国中产阶级和富裕阶层人数总和已经达到了1.4亿。预计到2020年，这个数字会达到4亿。
　　而从公司高档化妆品的实际增长来看，中国三四线城市的增长率亦高于一二线城市。
　　欧莱雅高档化妆品部总裁叶鸿慕介绍，过去10多年间，每4年该部门在华销售额就翻一番，他预计未来也将继续以同样的速度增长。目前，高档化妆品业务占欧莱雅中国业务的1/3，约为40亿元左右。
　　欧莱雅旗下高档品牌包括兰蔻、赫莲娜、科颜氏和阿玛尼等。以兰蔻为例，两年时间新进驻中国33个城市，2012年，兰蔻总覆盖城市达74个。“对于旗下的本土品牌，我们会先做好本土市场，进而谋求向国际发展。比如羽西是全球首创的中药定制，我相信法国的消费者也会希望有机会尝试”，安巩说，“中国市场也为欧莱雅提供了重塑品牌的机会。比如赫莲娜，就经历了中国市场重塑，从中国进入亚洲其他市场，再回到欧洲市场的过程。”
　　今年5月，欧莱雅旗下的圣罗兰YSL将登陆中国市场，自2008年收购YSL后，该品牌在2012年推出护肤产品，与彩妆产品和香水一同组成完整的产品线。“我们特别关注80后消费者，他们的消费模式与其父辈有着很大差异，他们将是欧莱雅未来15年在中国保持成功的重要因素”，叶鸿慕指出。
　　另外，欧莱雅发现，中国女性非常重视皮肤护理，中国70%的美容消费都集中在皮肤护理方面。而都市男性则越来越注重外表，美容用品是他们尝试奢侈品消费的首选。为此，欧莱雅正积极开拓男士市场，目前在大众男士化妆品的市场份额是32%。“我们和17年前一样，相信中国市场的未来，今天的业绩才仅是一个开始，是另一个故事的开端”，安巩称。