吴侨发
　　在“双十一”激战24小时后，富安娜媒介副总监罗莉红眼角有些血丝。
　　她叫来一杯红茶提神。“我们公司当天有1000多人参与，其中有400多个客服。”“双十一”是全民营销的日子，基本上所有的商家，都会倾尽所有的物力来做这事情。”
　　这次她全程参加“双十一”的激战。在11月11日的24个小时里，富安娜在阿里全网以销量1.31亿元完美收官。交易额、成交量，均刷新记录，成为深圳市唯一一家进入天猫排名前十的商家。
　　电商强大的爆发力，无疑刺激各界大佬的欲望。参与天猫“双十一”的商家数量，比去年翻了一番，达到2万家，实现销量350亿元。在阿里马云看来，“双十一”并不是一场电商大战，而是新旧商业模式的大战。
　　如今，马云迈出的步伐更大，让线上成为线下交易的前台。“等于把我的客户吸引到线上去了。”罗莉红深感忧虑，富安娜加盟商占据半壁江山，如果采取O2O模式，必然要协调线上订单地分配。“如果利益不能很好地分配，加盟商越做越没信心。”
激战
　　“你打战，前方需要有人。”说到“双十一”，罗莉红脸上掠过一丝微笑，“我们在阿里那边驻扎一个团队，我们电商负责人到那里了，那里就是前线指挥部，我们要掌握前线的情况，要保持和阿里的沟通。”
　　在后方，富安娜董事长林国芳坐镇现场，指挥电商部门的运营和客服。富安娜还兵分三路，前往深圳龙华、江苏常熟、四川南充等三个生产基地。罗莉红说，这三个生产基地也有几个老总在现场指挥。
　　随着网购关口打开，经过短短24分钟的激战，富安娜迎来今年“双十一”第一个1000万。9时，成交额突破5000万。与此同时，三班倒的客服也迎来换班时间。11时53分，富安娜突破去年的7300万，比阿里提早1小时7分钟突破去年的纪录。
　　类似情况也发生在金融类企业。“双十一”全网销量最大的基金“易方达聚盈A”，已于11月13日15点按时结束发行，卖出3.39亿元的好成绩。
　　商业趋势观察家肖明超称，“现在整个电子商务，从营销、支付、到物流，形成一个封闭的环境。电商生态已经完成，这是两年来最大的变化。”
　　海南椰岛董事长助理肖竹青认为，“我们处在一个变革的时代，需要主动适应环境的变化。”
转型
　　早在三年前，富安娜就触网电商。然而，线上和线下两渠道经常打架。罗莉红称，“传统企业做电商是有难度，会伤害线下渠道。不能为了这个手，把那个手断了。”“今年，罗莱在天猫上面卖了第4名，富安娜第7名，明显可以看到家纺这个品类竞争非常激烈。”肖明超说，“富安娜如果想打赢这场战争，他的战场不在线下，而在线上。”“电商渠道对传统企业是一个面向未来的战略，而不是战术。如果把它看成战术，我今天做一个电子商务的网站，明天就赚钱，这是非常错误的。”肖明超说。
　　不过他发现，很多电商变成“下水道”，公司卖不掉的产品，全部丢给电子商务部门。他说，“我们所研究的是，你需不需为线上渠道区隔品牌。如果不区隔品牌，如何建立线上线下的融合。”“产品区隔是必须要做的，如果不将产品区隔，公司很快就会完蛋。”罗莉红说，“怎么样为了企业发展的更好，线上线下两个渠道都要齐头并进。”
　　对于产品区隔，林国芳称，“据我们了解，线上购物的消费者，几乎不在传统门店购买产品。而喜欢逛店购物的消费者，他们更喜欢在线下体验式购物。”林国芳依此做出产品区隔，并对电商部门采取事业部制，电商有专门的品牌，还有独立的研发团队。
　　产品区隔仅是第一步。“我们现在做了价格区隔，线上的产品比较大众化，以中低价为主。”罗莉红说，“我们线下比较中高端。”
　　依据人群区隔，富安娜悄然实施广告战略转型。“我们原先在央视三套投了广告，三套跟我们定位比较符合，是女性和高知识分子为主。”罗莉红说，但后来很多同行跟随投放，品牌受到干扰。“我们要有自己的打法，这个挺考验水平的。”罗莉红说，“我们看重线上新生代的消费群，他们有很强的消费需求。”而湖南卫视在新生代方面有优势，主打年轻、时尚、青春牌，有《快乐大本营》、《天天向上》等知名节目。
　　今年下半年，富安娜押对了宝，在《爸爸去哪儿》这档节目投放广告后，收效不浅。罗莉红前段时间收到的数据是，“有80%是女性观众，观众群有很多是我们的购物群。”
　　在这档广告助威下，富安娜“双十一”销售额同比增长79.5%。
抵制
　　为实现O2O模式，天猫专门设计一套新的支付流程，用户先在线上付定金，在线下门店体验后，用支付宝特制的POS机完成交易。“我们前段时间挺郁闷的，有人说我们正在洽谈O2O模式。”罗莉红在手机上翻出一篇文章说，“这个没那么容易，我觉得现在大家都在炒概念，顺便炒炒股票。事实上，我们企业不能这么盲从。”
　　她说，真正要做到O2O，不是一件容易的事情。“你要做的话，把整个渠道掌握了，那还要加盟商做什么。你把所有产品打通，没有区隔，等于把加盟商的客户吸引到线上去了。”“加盟商会很害怕，变成为线上打工。”罗莉红说，“你的利益分配如果不能很好的分配，加盟商越做越没信心。”“中国这么大，经常一个区域要几个加盟商。”罗莉红说，如果一个区域只有一个加盟商，对加盟商的资金实力、管理能力、运营能力都需要很高的要求，很多加盟商资质参差不齐，要做到这点，很难。
　　除非对渠道大幅变革，一个区域就一个代理商，才能平衡他们的利益。
　　这样的变革，对富安娜来说，几乎不可能。目前，富安娜在全国已发展了两千多个营业网点，加盟和直营渠道数量占比为3：1。这几年来，富安娜一直加快加盟商的发展，2012年加盟数量就净增273个，而直营数量才净增69个。
　　如果要实现O2O模式，富安娜必须对占据四分之三的加盟商集体削藩，这无疑是一锅端掉富安娜发展的根基。渠道是企业的命运，零售市场更是短兵相接的战场。“如果说为了做电商，把量做上去，伤害了线下，我们是不会这么做的。”罗莉红说。