营销即服务：让服务看得见、摸得着
——招行信用卡构建完整营销平台，全面启动“服务升级”
“中杯香草拿铁，不加糖。”Lisa几乎天天都会到办公室楼下的星巴克喝一杯咖啡。最近，惯常的收费付费模式却有了一点变化。“小姐，您的招行信用卡现在有活动，可以直接用积分抵消费，是否试一下？”亲切的星巴克服务生挂着甜美的微笑介绍。
　　这让Lisa产生了一丝错觉，难道星巴克的营业员变成了招行信用卡的客服？其实并不是。最近，一直以“服务好”而被广大消费者认同的招行信用卡再次加码，推出了一系列“服务升级”计划，积分兑换星巴克咖啡只是“服务升级”中的一小部分。现在，招行持卡人除了享受积分永不过期外，还可以在商场里用积分兑换DQ冰激凌，可以与心爱的人一起去万达国际影院享受“二人同行，一人免单”优惠，可以去指定加油站加油享受最高5%的现金返还，可以去招牌餐厅享用大餐，也可以去百货商店享受名品优惠……过去，信用卡的业务一直被称为“看不见的服务”，今天，作为国内领先的信用卡品牌，招行信用卡正努力将自己的服务变得更加具象和触手可及，并出现在持卡人喜爱的各个生活环节。
　　打破行业瓶颈
　　信用卡，作为一种支付工具，它所提供的传统服务一直是“幕后英雄”，看不见、摸不着，如何能让持卡人真切感受到优质的服务？这是一个信用卡行业的服务瓶颈。
　　这一瓶颈正在被尝试打破。今年以来，招行构建的一个涵盖美食、旅游、百货、积分、看电影、加油的多元化营销平台正浮出水面，这将为持卡人带来更好的消费体验。在新产品与营销活动设计，尤其是商户的选择上，招行紧紧围绕持卡人最主要的消费需求：“吃”有招牌餐厅的周三5折美食日；“穿”有商场百货的优惠折扣；“玩”有非常系列旅游、半价观影；“行”有出行易“赔你等”商旅预订服务、加油返现；“积分”直抵消费当钱花….“支付行业有自身瓶颈，我们大量的努力和服务通常做在背后，比如招行客服连年获得行业认可，荣获多项呼叫中心大奖，比如我们为保证客人的用卡安全提供了‘五重安全’，但这些不是持卡人可以直接感触到的，我们需要一个渠道，让后置的服务前台化。”招行信用卡中心市场企划部总经理徐美娟这样认为，“营销是一个可取的方式。”
　　当然，对于招行来说，确定以营销为平台将服务前置的运营方向只是第一步，如何设计出持卡人真正喜欢并且津津乐道的服务？8月份完成的全球超大核心系统升级，让问题变得简单。
　　为未来做准备
　　最新数据统计显示，招行信用卡发卡量已超过3800万，平均每小时交易量达26万笔，刷卡消费记录遍及全球213个国家和地区。业绩蓬勃发展，在日益同质化的国内信用卡市场上，如何寻找差异化服务，保持竞争力？这是招行，作为一个领先的信用卡品牌，必须思考的问题。“对于信用卡来说，系统就如同氧气一样重要。一个更稳定、更开放的平台将为我们迎接下一个十年，也将为满足持卡人切实需求和创造差异化服务提供基础。”招行信用卡中心总经理刘加隆介绍。
　　历经4年准备，2011年8月29日，招行信用卡完成了全球超大单一主机的系统升级。升级后的核心系统能容纳一亿张信用卡的数据量，而且运行更为稳定，可以让所有持卡人享受到安全顺畅的消费金融和支付体验。
　　对于意在构建大服务版图的招行来讲，更为重要的一点是可以依靠核心系统展开精准的数据营销。招行可以基于此构建更多的数据模型分析持卡人多元的需求，设计更多满足持卡人个性化需求的产品和营销活动，而所有的产品和营销活动都会纳入美食、旅游、百货、积分、看电影、加油六大营销平台，最终构建出一个更符合持卡人需求的多元化营销平台。
　　服务没有边界
“招行的广告做到Woodburyoutlets里来了，猛一看还以为我穿越了。”柏女士是北京某合资企业管理层的一员，每年都有前往美国出差或者休假的机会，今年的美国之行，她用手机拍下招商银行信用卡在美国最大的奥特莱斯连锁店WoodburyOutlets的广告牌传到微博。
　　正如柏女士的“穿越”感一样，招行用“营销体系”发散出服务触角，正在打破一般意义上的服务边界。“我们会随着客人的成长而提供不同的营销和服务。20岁的时候他可能更多地需要免息分期的业务，结婚之后他会用到家装易的服务，接下来会用到车购易，非常旅游。”刘加隆补充道，“就举非常旅游的例子来说，即使是远在万里的美国也一样，持卡人一样获得折扣、现金返还，真正体验境外消费、境内感受的‘主场’便利。”
　　招行的理念创新与前瞻策略，为其在信用卡市场竞争中夺得了有利位置。回顾历史，发卡9年来，招行曾经是中国信用卡的规则制定者：中国第一张国际标准双币信用卡、第一张航空卡、第一张招商银行美国运通卡；最早承诺信用卡积分永久有效；首创消费短信提醒，率先推出提升用卡安全品质的“五重安全保障”和价低质优的“非常旅游”系列……每一次创新都是一个业界的标杆。经验和成就累积之后的今天，招行依然还是旧有规则的打破者，“营销即服务”正是基于客群的需求，用未来想象现在再一次模式创新，为信用卡行业的发展提供了又一条寻求突破的道路。
招商银行信用卡
　　2002年，招商银行率先在国内发行国际标准信用卡，实现了信用卡的一体化、专业化服务。秉承 “因您而变”的经营理念和创新精神，一直以来招商银行坚持不懈的努力服务于客户，致力于提升服务品质，在金融服务领域处于市场领先地位并享有美誉，包括连续七年上榜胡润财富成为中国千万富豪“最青睐的银行信用卡”、荣获亚洲银行家 “2008最佳中国零售银行之最佳信用卡业务奖”。曾多次被权威行业机构授予“全球最佳服务中心”等荣誉。
　　招商银行信用卡积极开拓市场，深化市场细分，坚持推进异业合作模式，信用卡功能和服务日益丰富和完善。拥有例如粉丝卡、航空卡、百货卡、商务卡、白金卡、无限卡等创新特色产品。凭借卓越的信用卡拓展和经营战略入选 “哈佛大学商学院MBA教学案例”。招商银行一直是中国内地信用卡市场经营的领跑者，“做中国最好的支付体验提供商，做中国最好的消费金融专家，做中国领先的多元化营销平台”，这就是招商银行信用卡的发展愿景。