管理前沿
谢祖墀
博斯公司大中华区董事长
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　　近期最甚嚣尘上的商业新闻恐怕就是如同肥皂剧一般的“王老吉”争夺案，从法庭官司到公司声明，加多宝和广药双方忙得不亦乐乎。而各方看客从学界到商界也多有技痒，忍不住撰文呐喊、接受采访以表明立场。甚至普通顾客不管是在超市还是在餐馆，手持王老吉的经典红罐，也不禁在手中旋转罐体仔细寻找如今的产品在包装和商标上与以往的不同。
　　“王老吉”能如此吸引社会各界的广泛关注，归根结底还是这三个字里蕴含的巨大商业价值。有人（比如广药）给“王老吉”品牌估值1000亿元，这无疑是一个天价，虽说红、绿两种包装的王老吉在2011年的销售总额达到了惊人的180亿元，但是对于“江山代有人才出”的快消品行业来说，这个销售量能不能支持1000亿的品牌价值确实要打上一个大大的问号。中国的市场里缺少品牌，却又迷信品牌。作为一个中国特色的市场经济的好奇者，我乐得见到“王老吉”这样有着巨大号召力的品牌之争的出现，这是中国企业以及社会大众的一个难得的机会去认识什么是品牌，品牌到底有着多大的价值。
　　品牌到底是什么？在很多情况下，中国的市场简单地把品牌理解成为了商标。于是，起个容易记住（有时这意味着优雅且有股西洋味，有时恰恰相反就要足够俗气以接地气，但都是为了朗朗上口、容易记忆）的品牌名称，最后花天文数字的广告和推广费疲劳轰炸，然后全国经销商纷至沓来。在优质媒体资源集中，且公众影响力巨大的上世纪90年代，这无疑是一个屡试不爽的很好的市场推广战略。很多人一飞冲天，专注契机打造出了一家能力优秀的企业；但是我们更多的是目睹一幕又一幕的“镁光灯下现形记”，空余一个品牌图标，被当年的购买者偶尔想起或者收进商学院教材里“警钟长鸣”。
　　其实品牌对于企业来说应该是一座冰山。海面上那一点点，就是企业在市场上的形象，而更多的是在海面之下支撑这个品牌的企业能力。一个“海面上的巨人”是经不起任何风浪的，经销商逼宫、质量问题、资金链安全等等任何一个孔都可能让这堆砌市场宣传费用的大堤溃于蚁穴。只有把“海面下”的企业能力做充分才能真正让“海面上”的部分具备长期的市场竞争力。大家恐怕还记得，就在10年前当中国刚开始成为世界工厂时，长期以来偏爱欧美和日本优质产品的消费者忽然发现，市场上这些品牌都变成了Made　in　China——中国制造。很多人开始质疑，这还是之前的那些欧美日品牌产品吗？甚至有人怀疑这些Made　in　China的产品压根就不在他们的本国市场出售。10年过去了，当全世界都习惯了Made　in　China的时候，市场才明白，我们偏爱这些产品不是因为加工他们的员工是美国人、德国人还是中国人，我们在乎的是这个企业的研发、质量控制和客户服务，亦即所谓的“价值主张”，这些能力都是品牌价值不可分割的一部分。
　　那么一个品牌到底有多大价值？让我们回到“王老吉”这个案例。加多宝无疑是拥有相对出色能力的快消品企业，从南方市场的地域性“凉茶”企业到发轫于2006年世界杯成功成为全国性的休闲饮品企业，加多宝在原材料供应、生产、质量控制到营销推广上建立了一系列企业能力。如日产13.5万箱的杭州生产基地，管理700多个供应商的原材料供应体系，到2小时可以追溯生产销售的各个环节的召回机制，以及8000人的全国销售团队，与全国各地重要经销商的长期关系等等。这一系列企业能力都是支持160亿元销售额的支柱，也是广药拿回来的千亿商标价值的很大一部分，很可惜这部分价值是拿不走的，要复制也不是很简单的事情。
　　凉茶作为一种饮品，广泛地被市场接受才五六年时间，“王老吉”这一品牌的增值，是伴随着这个市场的成长和成熟。中国消费者到现在都将软弹簧式的床垫叫“席梦思”，可是席梦思公司直到2009年破产时都没有在中国市场占据一席之地；也持续有人到肯德基去买“麦香鸡”，到麦当劳去买“鸡汁土豆泥”。这些现象背后说明对于中国来说，很多品牌价值是市场细分的价值而不是真正这个品牌的价值，这个价值可能现在属于某个品牌，但是并不天然属于这个品牌，要想持续获得这个市场价值（或者说是品牌价值）必须要进行一系列的企业内外部能力建设，以保障企业可以持续地满足市场的需求，从而被消费者认可。
　　那些天文数字般的品牌价值，往往除了宣传效应之外意义寥寥。这次的“王老吉”之争，从短期来看，广药拿回王老吉，绿罐红罐“双罐齐下”的销售额必将大幅超过去年的19亿，好像赢了；而加多宝临危换名，用强推了几年来收效不高的“加多宝”品牌，短期业绩很可能受到冲击，好像输了。而从长期来看，广药有了“绝世好剑”还要有好的剑法，摆在广药面前的必然是自身能力建设的路，做好“王老吉”的品牌，这才是赢在未来；而对加多宝而言，其实失去“王老吉”的达摩克利斯之剑在2020年之前将始终高悬，这次的“壮士断腕”虽不是自愿，但也让发展自有品牌成为了当务之急。被动解决了原有的资源分配问题以后，在这些年市场建设的基础上，用新的品牌赢得市场成为了必然选择。企业之道，赢在能力，不在商标。而对于我们这些观者来说，经过这次商标之争，以及未来这两家和一些在这次商标之争中嗅到商机的后来者的市场争霸，我们可以更多地去思考，什么是品牌？构成要素是什么？到底价值几何？
　　当下，“王老吉”品牌之争基本上盖棺定论：广药高挂“大健康”的大旗放出5年300亿元的豪言，并签约统一、银鹭等企业代工生产；加多宝也拿出“正宗凉茶，加多宝出品”的全新市场战略。一边建立内部能力，一边建设新的品牌，都算是顺理成章的企业运作。而广药起诉加多宝经销商，渠道争夺由暗转明，这场千亿品牌之争也走入了下一个阶段。这场斗争的结局如何？取决于你我这些消费者在面对琳琅满目的凉茶产品时选择去拿哪一罐。有人把“王老吉”的英文名翻译成“the　king　is　always　lucky”，我想说在市场竞争中能力为王“the　king　is　always　capability！”